Investigación y Marketing

Después de hacer la tipología de consumidores que publiqué hace dos días, y un poco también mientras la terminaba, me puse a pensar en qué variables eran las que estructuraban la tipología.

Como ya dije se cruzan 2 variables con 3 valores cada una (3×3) y salen 9 tipos (lo del 3×3+1 no se si me acaba de convencer…)

Asi que una de las variables que me pareció más importante al pensar en la tipologia es la de la relación con el objeto, con el producto que compras. Lo que compras puede ser un objeto tangible o intangible, pero en todo caso es un objeto de consumo, un consumible, algo que se compra y se posee. Aunque es cierto que no es lo mismo comprar un coche o una casa, que una barra de pan o unos calcetines, creo que la relación que establecemos con ‘el objeto’ in abstracto no depende tanto de cómo sea él, sino de cómo seamos nosotros. ‘El objeto’ es el concepto de objeto, el mundo ‘quieto’ el material que manipulamos, intercambiamo, usamos, es decir, el material del que nos servimos como elementos agentes (que hacen cosas).

Y bien, ya definido el objeto… la relación con él la concibo desde un continium que va desde el desprecio del objeto hasta el placer por el objeto, de la valoración minima por la materia hasta la valoración maxima.

La otra variable es la que define al ‘agente’, es decir, cómo se toma la decisión de compra, que hace falta para decidirse, qué criterio se usa. Inicialmente, pense en un continium desde decisión por estatus hasta decisión por utilidad. Las cosas pueden tener un valor en sí mismas, por lo que son (un mercedes!) o por el uso que tienen (llevarnos a los sitios).

Luego se me ocurrió que esta claro que algunos tipos tienen un criterio más racional (por ejemplo, el economizador) y otros más emocional o intuitivo (el intuitivo, claro), y otros están más condicionados por consideraciones social de clase y marca del producto.

La cosa quedaría más o menos así:

El retraído podría ser la contraparte del caprichoso, y compartir categoría con él

El estratégico cambia su nombre porque todos los tipos tienen su estrategia y en cierto sentido, todos son estratégicos.

El Rico-sobrao parece mentira que exista, pero lo descubrí investigando en el mundo del vino. Son los que para elegir un vino miran el precio (buscan el más caro) y no qué vino es, de donde, que uva lleva, etc. Por el contrario, el Ahorrador mira sólo el precio, pero mira el más barato: si ganar dinero cuesta, lo lógico es no despilfarrarlo.  Y el Caprichoso compra las cosas porque le parecen una ganga, una oportunidad que tiene que aprovechar: “A ese precio, me compro 20!” También se podría llamar, oportunista, pero normalmente compra más por capricho que por oportunidad real, porque tampoco valora las características diferenciales del producto. (Si metemos aquí al “retra”, pensaría lo contrario, “a ese precio, no compro nada!”)

Los de la columna intermedia tienen una valoración moderada del producto, lo usan sin despreciarlo. Les importa la calidad intrínseca, y para valorarla se guían: por el prestigio de la marca, la experiencia y la intuición, o algun criterio racional cualquiera. Son consumidores con los que se puede establecer un diálogo, una especie de negociación a través del marketing.

Los de la columna de la derecha les encanta la materia y disfrutan de ella, y disfrutan ‘obteniendola’, es decir, comprandola. Sólo varía el estilo que les guía: una compra meditada y bien estudiada, una compra intuitiva y alegre, o la fiesta del ‘ir de compras’.

Es verdad que yo pensaba en la compra de ropa principalmente… por eso lo de ‘fashion’, pero podríamos dejar esta categoría en super-comprador, son aquellos que disfrutan comprando y adquiriendo muchos bienes, y además los aprecian por lo que son (y no para lo que sirven, ni por lo que cuestan).  Son los clientes más dinámicos del mercado.

Y una última cosa, respecto a qué sea lo que compramos y para que sea, cambiara nuestro nivel de interés en la compra, está claro. Y podemos parecernos más a un tipo que a otro en función de las circunstancias. Pero la cuestión es… ¿Cómo valoramos y nos relacionamos con las cosas, los productos, las materias, los objetos? y ¿Cómo se toman nuestras decisiones de compra?

¿De qué sirve llevar una página web, si no se reciben visitas? ¿De qué sirve publicar, sin lectores?

Es el eterno problema de los que tienen algo que decir (mostrar, vender, proponer…), que quieren que les eschuchen. Y el novedoso problema de la publicación de contenido en Internet, atraer visitas.

SEO es el conjunto de técnicas para facilitar que los motores de búsqueda, es decir Google, nos encuentren y nos coloquen en las primeras posiciones. Así que una me las mejores guías de SEO la encontramos en las páginas de ayuda de Google WebmasterTools. Google Analytics y Google Adwords también serán de ayuda, aunque no son técnicamente SEO, forman parte del paquete de marketing on-line de un sitio web.

Los blogs SEO también son muy utiles (para encontrar los mejores, buscar SEO en Google, y los primeros serán los que mejor han implementado sus técnicas SEO, parece lógico, ¿no?) para dar ideas y aclarar dudas.

En definitiva, hay una serie de principios o criterios clave para que los buscadores lean bien su sitio web y se enteren de qué va: repetir palabras clave, poner el ‘title’ en paginas, imágenes y vínculos, urls amigables (para los buscadores, se entiende, porque al usuario le da igual), etc.

Sin embargo, la mayoría de los gestores de contenido están diseñados conforme a estos principios SEO y son muy sencillos de optimizar.

Una vez optimizada la aplicación de estos principios SEO (siempre queda alguna duda sobre qué es mejor), sólo queda conseguir Page Rank, o mejor dicho Google Page Rank, porque el que maneja el cotarro en todo momento es Google.  El Page Rank se calcula por medio de un algoritmo que tiene en cuenta el número de links que hay en internet que apuntan hacia tu URL. Cuanto más PR tengan las páginas que apuntan a nuestras URLs y menos links externos tengan, más fuerza aportan a nuestro propio PR.

Para conseguir links podemos recurrir a los directorios, que relamente son para eso y no para que la gente vaya a buscar páginas en ellos (pocos lo hacen… salvo los que entran al directorio a colgar su propio link). Lo malo es que los directorios nos piden que colguemos un link recíproco… y eso afea un poco nuestro sitio (aunque los anuncios de Google lo afean más, para mi gusto…).

La segunda opción es hacer lo que yo llamo SEO Relacional. De una forma más o menos fría o cálida, directa o discreta, elegante, o como sea el estilo de cada uno, pedimos links recíprocos a bloggers y webmasters, teniendo sólo en cuenta que tenemos que colgar su link en nuestra página.

Las redes sociales son también una buena forma de potenciar el SEO Relacional. Y como no, los bancos de favoritos como digger, delicius, meneame, etc.

En el Marketing SEO también se podrían describir otras técnicas como el buzz SEO marketing, o el marketing SEO viral, etc. Sin embargo, lo más importante es que la gente disfrute leyendo nuestro blog y encuentre útil la información de nuestra página, para que la visiten, la recomienden, la citen y la linken. Y al mismo tiempo, citar, recomendar y linkar a quien publique el mejor contenido.

A largo plazo, la fidelización del lector, por medio de un buen contenido, es el mejor SEO.

Este sábado aproveché para ir con mi hermana de compras a una gran superficie. No suelo comprar ropa, no me gusta nada ir de compras… de ropa (cuando es de libros me divierto más, pero voy sólo un par de veces al año… es que luego hay que leerselos!).  

En la gran superficie me dirijo a una tienda Springfield buscando algunos pantalones elegantes, de calidad media-baja y precio asequible. La música de discoteca a todo volumen siempre me echa para atrás, y normalmente ni siquiera paso del quicio de la puerta. Esta vez hice un esfuerzo.

El caso es que en un momento dado me veo en el vestidor probándome varios pares de pantalones, intentando acertar con la talla, calibrando la calidad de cada uno, la comodidad, la pertinencia de comprarlos… y con una sensación de prisa y ansiedad que se empezaba a hacer insoportable.

En fin, la música del ‘garito’ estaría muy bien para tomarse una copas y echar unos bailes, pero a mi siempre me hace imposible comprar en ese tipo de tiendas. Y mira que de vez en cuando lo intento! Al final, logré encontrar un par de pantalones apropiados, pero la tensión acumulada de intentar concentrarme en comprar con el absurdo estresor de la música me soliviantó. Así que dejé el pantalón y salí huyendo.

No entiendo por medio de qué estudio de mercado han llegado a la conclusión de esa música ambiente anima a los compradores…

Esta semana he empezado a trabajar en un Ayuntamiento local como sociologo. Mi cometido es crear un Observatorio de empleo. Es decir, crear un modelo para publicar informes periodicos sobre el mercado de trabajo en el municipio, y un informe mas amplio (anual) sobre las oportunidades de empleo, etc. El planteamiento es muy abierto y eso me gusta, además hay modelos de otros ayuntamientos a los que se puede emular, como el de Alcobendas o el de Valladolid.

El empleo es un factor (o indicador, según se mire) muy importante de desarrollo económico y social. Si la gente no trabaja, no produce riqueza y si no cobra no puede acceder a ella, y las empresas no venden… es el círculo virtuoso (o vicioso, en ocasiones) de la economía que nos descubrió Keynes.

Lo primero que me ha sorprendido es el planteamiento que desde las instancias públicas se hace del tema del empleo, y por ende, la diferencia semántica entre empleo y trabajo. El trabajo es algo que haces con esfuerzo para producir un resultado y ganarte así el pan de cada día; sin embargo, el empleo es algo que te dan para que puedas cobrar un sueldo que te permita integrarte en la sociedad y sentirte un miembro útil de la misma.

Un desempleado es alguien que demanda empleo, y es la empresa la que ofrece empleo. Me parece, más bien, que es la empresa la que demanda (necesita) trabajadores para poder cumplir su cometido, y los trabajadores los que ofrecen su fuerza de trabajo para ponerla al servicio de una institución (empresa). El otro planteamiento también es correcto, la diferencia consiste tan sólo en la perspectiva de acercamiento. Sin embargo, al realizar esta abstracción del concepto empleo desde una perspectiva institucional, lo convertimos en un ‘objeto’ social, un bien social que parece independiente del esfuerzo que hay que hacer en el día a día para sacar un trabajo adelante, y de la utilidad que la empresa o insititución da al trabajo realizado.

Esto, junto con la crisis que vivimos, me hace plantearme de nuevo la gran incógnita del sistema de mercado: ¿De donde viene realmente la riqueza?

El marketing (o mercadotécnia en su traducción castellana) es el conjunto de técnicas y conocimientos que utilizamos para lograr que aumente la demanda de un producto, es decir, aquello que hacemos para vender más. Para lograrlo, hay que ‘ganarse’ a la gente, convencerles de que ‘inviertan’ en nuestro producto.

“Vender más” no consiste sólo en que el cliente compre el producto, además tiene que quedar satisfecho e incorporarlo a su vida. La gente desarrolla todas su vida en torno a aquello que compran: la casa, el coche, la ropa, televisor, libros, películas, cursos de idiomas, comidas, ordenadores, etc.

Las decisiones de compra son decisiones vitales en la vida del consumidor, y no sólo por las posibilidades que ofrecen o dejan de ofrecer determinados productos, sino también por los valores que van asociados a ellos. “Vender” es vender una determinada perspectiva del mundo que, por pequeña, parcelada e insignificante que sea, va configurando poco a poco la realidad del consumidor.

LAS DOS FORMAS DE ENTENDER EL MARKETING

Podemos afrontar esta función de dos formas diferentes:

1. Centrándonos tan sólo en encontrar la mejor forma de ‘hacer más y más caja’, sin preguntarnos qué es lo que realmente estamos ofreciendo, ni cómo se incorpora en la vida de los consumidores.

2. Adoptando criterios de consumo consistentes que orienten nuestras acciones de marketing. Es decir, comprando antes los valores que vendemos. Esta opción requiere que reflexionemos seriamente sobre nuestros propios valores y los valores asociados al producto que vendemos, y que nos preguntemos si realmente los asumimos o no.

Los productos (incluídos los productos culturales como música, libros o películas) que se venden no influyen sólo en la vida de quienes los compran, influyen en el conjunto de la sociedad, porque determinan los hábitos de la población, los valores más difundidos y qué tipo de empresas son las empresas que triunfan o fracasan.

En la práctica, haremos lo que sea necesario para ganarnos el sueldo a final de mes (hay que pagar la hipoteca…),  pero si intentamos la segunda forma de hacer marketing podemos darle mayor proyección a nuestro trabajo, implicarnos más y contribuir a crear un mercado más dinámico, más vivo, y que responda mejor a las verdaderas necesidades de los consumidores, entre nos que nosotros mismos nos contamos.