Investigación y Marketing

La elección de un buen Nombre es una cuestión muy delicada. Ya se trate de ponerle nombre a un hijo, a un proyecto, producto o empresa, etc., la forma en que lo nombremos será fundamental. El nombre es la carta de presentación, es la primera marca de la identidad de ‘lo que sea’.

Las cosas tienen una identidad que les es intrínseca, vamos que son lo que son, pero la forma en que las llamamos las redefine en cierto sentido. El nombre es como un añadido necesario de la identidad de las cosas.

A la hora de ponerle nombre a una empresa o proyecto podemos optar por nombres descriptivos, por nombres propios o una mezcla de ambas. No se me ocurren más opciones que esas tres.

Los nombres descriptivos son los que citan directamente conceptos que tienen que ver con el tema. Por ejemplo el nombre de este blog, que está inspirado en el nombre de la revista ‘Investigación y ciencia’ o ‘Scientific American’ en su idioma original. En todos estos casos son nombres descriptivos.

Los nombres propios son aquellos que se ‘crean’ de la nada o se toman de otrás áreas, como evocando significados, como los que toman palabras latinas, griegas, o nombres de personas conocidas. Por ejemplo: Consultora IPSO, Abogados Hermes, Colegio San Ignacio, etc. (se incluye el elemento descriptivo, pero sólo como introducción o explicación de a qué se refiere el nombre) 

Por último son los nombres mixtos, que combinan ambas catacterísticas. Están los que son mezclas de palabras, como Datavin que viene de Dato y de Vino (o ‘data’ en inglés)  y hace investigación del mercado del vino. La traducción a otro idioma hace que lo descriptivo parezca más nominativo, es decir, más de nombre propio. Las siglas también son una buena forma de hacer nominativo algo descriptivo. Aunque los nombres mixtos más trabajados son los que evocan significados con referencias metafóricas o metonímicas.

En los casos en los que se utiliza el nombre propio del dueño de la empresa, no estoy muy seguro de si irían en ‘nombres propios’ o en descriptivos… porque de alguna forma es una descripción de quién es el propietario. Por ejemplo: ‘Reformas Miguel’ es la empresa de Miguel, el que hace reformas. Pero si le ponen a la empresa el nombre de otra persona (de la mujer o de alguien famoso), ya no es tan descriptivo, sino que es más propio. 

Todo esto viene porque estoy pensando el nombre de otra web, otro blog, con la posibilidad de añadira más secciones web. Algo relacionado con la sociología y la investigación. Sería como cambiar el título de esta por Investigación y Sociología.  No está mal, pero se me hace que queda repetitivo y tiene poco atractivo. Igual algo más corto.  ¿Alguna idea?

En general, se me hacen difíciles los nombres propios y me falta imaginación para los mixtos, así que suelo caer en los meramente descriptivos…

Por Luis Lechuga.

El marketing se aplica a todo. Cualquier individuo, sin ir más lejos, hace uso consciente o  inconscientemente de elementos de marketing para conseguir mejorar su situación laboral, su vida amorosa, o para ganar adeptos a una causa cualquiera de nuestra vida cotididiana.

Dentro del marketing de productos, uno de los que más ha evolucionado recientemente es el marketing de ciudades.

Desde tiempos remotos las ciudades se situaron donde están por ser enclaves estratégicos: buenos lugares para el comercio, para la defensa frente a enemigos… o buenos lugares por cuestiones polícas.

Algunas de estas cuestiones siguen siendo muy importantes para una ciudad: bien porque la ciudad vive del comercio y tiene que mantener su imagen como enclave privilegiado para el comercio (típico en ciudades portuarias), o bien por encontrarse en lugares de peregrinación, o bien porque la esencia de la ciudad es herencia de un pasado militar basado en la protección… caso evidente, por ejemplo, en Ávila…. La esencia de la ciudad se transforma entonces para dar forma a un proyecto, en este caso turístico.

Las ciudades y los ayuntamientos que las otorgan vida política viven una gran paradoja: son los lugares donde pasan sus vidas los ciudadanos que pagan impuestos a los Estados…. pero apenas reciben financiación de estos impuestos para mejorar la vida de las personas que los pagan. Son ipuestos menores, como las contribuciones o los pagos de estacionamientos, los que permiten los servicios locales. Esto, visto así, no tiene mucho sentido.

Es por ello que el marketing para una ciudad es fundamental para construir el posicionamiento del proyecto o producto al que se quiera dar forma… y que le permita obtener ingresos para hcer más saludable la vida de la gente de la localidad. El primer problema es que hay muchísimos municipios, y muchos de ellos, por razones históricas, tienen similares cosas que mostrar: no iguales, de acuerdo, pero sí similares. La competencia es enorme, especialmente cuando se trata de destinos turísticos. Hay propuestas de todo tipo: las más tradicionales son, evidentemente, únicamente turísticas, y las más típicas son, evidentemente también, las que tienen que ver con una magnífica playa y muchas horas de sol aseguradas. En estos casos se observa en muchas ocasiones mucha falta de imaginación en lo que se trasmite….

Pero qué hay de esos casos que buscan la trasformación de una realidad que no es muy atractiva, para darle la vuelta y convertir la ciudad en algo distinto. Hace falta definir un producto, luego darlo a conocer, distribuirlo, etc. Marketing.

Poiters creó en El Futurescope con idea de hacer de aquel parque un elemento dinamizador para la ciudad, incluyendo un parque tecnológico. Su idea puede ser mejor o peor, más o menos durarera (¡el futuro hace 25 años hoy es pasado!) pero se trata de una idea, un posicionamiento. Valencia es un ejemplo excelente: la dinamización de la zona del canal del Río se hace con paques, que llegan hasta la ciudad de las Artes y las Ciencias: el ocio cultural da sentido a la propuesta diferenciadora que hace la ciudad. A los ingresos por visitantes hay que añadir en este tipo de planteamientos todo el movimiento económico que genera dar servicios a la oferta generada: ya sean de limpieza, catering, reformas, diseño y un largo etc. Un ejemplo que no parece haberse sostenido en el tiempo es Sevilla tras la Expo. La expo fue el proyecto, y una vez ésta pasó, no se ha sabido encontrar un posicionamiento adecuado para aquello.

En el mundo del vino, Logroño es parte de las Wine Capitals, un grupo de ciudades que crearon una asociación de ciudades con alta vinculación al vino. El Enoturismo en la Rioja hace que Logroño se proponga como centro
para dar cabida a visitantes vacacionales y de negocios (congresos y Ferias). El posicionamiento para éstas ciudades es muy claro, en este caso alrededor de un producto tradicional   Un ejemplo reciente que me ha llamado la atención es el de Madrid: ciudad para la Navidad. En una publicidad de viajes del Corte Inglés se posiciona Madrid como una ciudad en la que pasar parte de las Navidades: hacer compras, visitar museos, ir a un Musical o al Teatro son cosas que, evidentemente, se pueden hacer en Madrid todo el año, pero que bajo la idea de ciudad de Navidad aportan sencillez al mensaje….

El marketing, como se puede comprobar, es casi como en  la canción “Marketing is everywhere” ….

El paro se está disparando en los últimos meses, en toda España. En Noviembre se han registrado casi los 3 millones de parados.

La tasa de paro nacional (en España) ha crecido del 9% al 11% entre el primer trimestre de 2008 y el tercero, y se espera que los datos del último trimestre seán aún mayores.

La tasa de paro se calcula por la Encuesta de Población Activa. Se trata de una encuesta continua que se hace durante todo el año, y cuyos datos se agrupan cada tres meses para hacer una valoración estadística de la evolución del trimeste.

La Tasa de paro mide el porcentaje de personas que están desempleadas, entre el total de personas que están en disposición de trabajar.  A la población que está en disposición de trabajar (que puede y quiere trabajar) se la llama “población activa”.  Asi que la “población activa” se divide entre “ocupada” y “parada”.  

Población Activa = Población Ocupada + Población Parada

Tasa de Paro = Población Parada / Población Activa

Población total = Población Activa + Población Inactiva

El problema es que el concepto de Población Activa es un poco ‘difuso’, es un constructo, es decir, que está sujeto a interpretación, por eso hay que ‘encuestarlo’, porque implica tener la intención de trabajar.

Otros conceptos como Población Parada y Ocupada se pueden calcular por los inscritos en la Seguridad Social o en el INEM. Sin embargo, en la EPA (Encuesta de Población Activa) también ‘encuestan’ la población parada y ocupada, es decir, que la estiman a partir de lo que declara la gente y no de las estadísticas oficiales.

Por ejemplo, no es lo mismo estar inscrito como demandante de empleo en el INEM que está buscando trabajo. Se dan casos de inscritos que en realidad no quieren trabajar (por lo tanto no son parados, sino inactivos), y otros que aunque buscan (son parados) no se han inscrito.

Es curioso que el dato de Paro registrado (en el INEM) suele resultar ligeramente superior al de Paro estimado (por la EPA). Ese desfase se puede explicar por gente que cobra desempleo pero no busca trabajo, porque está estudiando o tomandose unos meses de vacaciones; o por gente que se apunta para hacer cursos pero no tiene intención de buscar trabajo, etc.

Pues bien, como todas las encuestas, la EPA se hace por muestreo estadístico polietápido (por etapas en las que se suele combinar muestreo estratificado y por conglomeradoslos; los organismos oficiales, como el INE y el CIS, tienen muy estudiado el tema del muestreando), por lo que los datos luego se pueden desagregar por Comunidades Autónomas y por Provincias, pero no por Municipios, ya que sería muy costoso (habría que multiplicar considerablemente el número de encuestas).

Así que cuando un Ayuntamiento se plantea hacer un Observatorio de Empleo, parece que lo más interesante es calcular la Tasa de Paro municipal. Hay dos opciones: hacer una encuesta municipal al uso, o estimar la Población Activa municipal y tomar el dato de Paro registrado como si fuera el Paro ‘real’ (el que se calcula con la EPA).

Para estimar la Población Activa, recomendamos tomar las tasas de Actividad desagregadas por edad y sexo (el sexo no cambia mucho el resultado, pero bueno) de la unidad poblacional más cercana de la que se tiene información, es decir, de la provincia a la que pertenece el municipio. Y luego multiplicar esos valores por la población real (la del padrón continuo) segmentada por edades y sexo. Por ejemplo, en la Comunidad de Madrid el 30% de los hombres entre 16 y 20 años es población activa, así que estimo que el 30% de los jóvenes de esa edad de mi municipio están en disposición de trabajar (quieren y pueden hacerlo).

Sin embargo, la ‘disposición a trabajar’ depende mucho de la estructura social del municipio, y no sólo de la edad y el sexo… Por ejemplo, la presión sobre los jóvenes para empezar a trabajar es mayor en los municipios con menor renta per cápita. Es decir, en municipios más pobres, los jóvenes presentarán mayores tasas de actividad que en los más ricos. Y diferencias similares habría entre municipios grandes o pequeños, o los medio rural y urbano, etc.

La equiparación del Paro ‘real’ con el Paro registrado es otro problema de la estimación de la tasa de paro municipal, pero me parece menor porque el paro registrado suele ser mayor, y es mejor pecar de una estimación por lo alto, que quedarse corto.

En cualquier caso, la posibilidad de hacer una encuesta municipal es siempre mucho mejor.

Tengo que reconocer que este blog de Investigación y Marketing es por ahora más de investigación que de marketing… Iba a escribir sobre la función de la investigación en el marketing, y porqué es importante y cómo creo que se debe usar, sin embargo me resultan más interesantes los pormenores de la investigación. Especialmente en el tema que nos ocupa últimamente: la construcción de tipologías.

Nos centramos en la investigacion cuantitativa que se sirve del uso de cuestionarios para estudiar las características, gustos y tendencias de la población. La cualitativa es igualmente interesante, especialmente para buscar nuevas ideas y perspectivas de acercamiento a las cuestiones que queremos resolver. Pero es la cuantitativa la que nos da la medida, y la herramienta de medida a través de las leyes de la estadística.

No obstante, lo cualitavo siempre precede… por ejemplo, para construir el cuestionario tenemos que reflexionar, preguntar a la gente, etc. y eso es un ejercicio cualitativo (con o sin metodología explícita).

Bien. Primero hay que partir de un cuestionario diseñado del mejor modo posible, preguntando todo aquello que nos pueda interesar, y por supuesto, su correspondiente matriz de respuestas de los encuestados.

Para tipologías y validaciones necesitaremos una muestra amplia, cuanto más amplia mejor. El análisis multivariable siempre requiere una muestra amplia para obtener mayor fiabilidad. Aunque si tenemos pocos casos (unos 200 o 400) podremos hacer igualmente una aproximación general: con poca exactitud, pero válida dentro de su nivel de confianza. Las muestras bien tomadas son muy agradecidas.

Entonces, recogemos las variables que nos interesa introducir en la tipología. Antes, las correlacionamos a ver que tal, para hacernos una idea de cuales tienen algo que ver entre sí. Y hacemos con esas variables un Análisis Factorial (con un paquete estadístico, tipo SPSS).

El Analisis Factorial es un concepto difícil de entender (y casi imposible de explicar), pero consiste en algo así como una intercorrelación cruzada entre muchas variables a la vez para hacer grupos con ellas, asociando las que más correlacionan entre sí. Por ejemplo, partimos de 10 variables. Y con el AF las agrupamos en 3 factores (4 variables en una, 3 en otra y 3 en otra). Eso quiere decir que esas 4 variables están muy relacionadas entre sí, y que cuando una varía, lo hacen también las demás. Por ejemplo: ‘peso’ y ‘edad’ correlacionan mucho en una muestra de niños de entre 5 y 15 años, ¿no? Pues esas irían juntas, y ‘calificación’ y ‘horas de estudio’ por ejemplo, irían en otro factor.

Para colmo, el Análisis factorial nos da varias opciones que podemos modificar a voluntad. Por ejemplo, número de factores que queremos sacar, etc. Así que no es una operación que nos ayude a ‘descubrir’ algo preexistente e inequívoco, sino que nos ayuda a ‘construirlo’ conforme a los criterios de consistencia y verosimilitud.

Otra opción muy importante es la rotación de los factores en el AF. Es un paso muy interesante, por medio del cual se busca la mejor interrelación entre las variables. Al final, en lo que consiste el Análisis Factorial es en definir la mejor hipótesis sobre cual es la estructura subyacente de las variables, y no en ‘descubrir’ cual es esta estructura. Esa es la magia performativa de la estadística que sólo los statistics-nerds aprecian!

Ok. El resultado tiene que tener un sentido interpretable. Los factores, la agrupación de variables, tiene que tener una lógica que podamos entender e interpretar. Así, le damos un nombre a cada factor. Por ejemplo, en la tipología Datavin de consumidoras de vino, un factor era: “grado de conocimiento de vino” y estaba compuesto por las variables que respondían a las pregunas: ¿Conoce diferentes tipos de uva? ¿Sabe cómo se hace el vino rosado?, y otras por el estilo.

Hay un valor que nos dice la validez estadística que tiene el AF, pero no nos entretendremos ahora con eso… sólo queremos mostrar cual es el concepto de la operación.

Sólo con eso ya tenemos un gran paso dado. Así podemos validar cuestionarios para medir ciertas tendencias en las personas. Eso se hace mucho en psicología. Técnicamente, los cuestionarios que te dicen ‘cómo eres’ tienen que estar validados así para tener alguna fiabilidad mínima (=estadística, la conceptual ya es otra cosa: depende del enfoque inicial y la interpretación de los valores).

Asi que ahora, para seguir con nuestra tipología, tenemos que hacer un Análisis Clúster: consiste en comparar dónde está cada sujeto (=caso, cuestionario, persona) con respecto a los factores (es decir, las variables que los forman tomadas en conjunto) y agruparlos entre sí. De esta forma, tenemos que el 30% de los sujetos siguen un patrón más o menos determinado con respecto a los factores: puntuan muy alto en uno, muy bajo en otro, y normal en el tercero, por ejemplo. Otro 20% puntúa de otra forma, el 10% sigue otro patrón, etc. Asi hacemos los grupos y valoramos su importancia. También en el Análisis Clúster podemos obtener diferentes grado de ajuste.

Es un proceso complejo, ¿verdad? Pues es así como se construyen las tipologías que vemos en estudios de marketing y en las noticias. Sin los programas estadísticos sería prácticamente imposible lograrlo, pero incluso con ellos, es preciso un buen diseño del cuestionario, un muestreo correcto, y un exhaustivo trabajo de prueba y error en la construcción del modelo, y una buena articulación entre creatividad y capacidad analítica.

Para más información…

preguntar o postear el mail (luego lo quito).