Investigación y Marketing

Una de las primeras operaciones que debemos hacer cuando comenzamos a analizar la base de datos de una encuesta es reorganizar los datos. Para poder presentar los resultados y facilitar el cruce de variables tenemos que agrupar los valores de las variables escalares “naturales”. Por ejemplo, en edad nos conviene recoger el número exacto de años del encuestado en un primer momento, y luego construir los grupos de edad como nos convenga.

Uno de los problemas que nos encontrarmos más frecuentemente es donde hacer ‘los cortes’ que delimitan un grupo de otro. La mayoría de las veces es muy importante que las categorías tengan el mismo número de valores, es decir, grupos cada 5 o 10 años, cada 1.000 €, cada 100 visitas, etc. Salvo en los grupos límite, los de “más de 65 años” o  “menos de 1.000€ al mes”

Una distribución de frecuencias también nos ayudará bastante, dándonos una idea de cómo quedará la distribución de datos con las nuevas categorías. Así, por ejemplo, si de 20 a 30 años tenemos el 50% de los casos, y por encima de 40 años sólo hay un 5%, igual nos conviene hacer grupos de 5 añosy agrupar a todos los de más de 40 años en un solo grupo (aunque incluyamos ahí a gente de 52, 61, 79, 45, etc).

Tampoco debe darnos reparo hacer varias categorizaciones, según diferentes intereses o simplemente para hacer pruebas. Podemos hacer una categoría de grupos de edad quinquenales y otra decenales, y luego al probar correlaciones metemos los dos y vemos cúal se comporta mejor. O podemos crear una variable ‘operativa’ y otra ‘descriptiva’: la primera enfocada para servirnos en el análisis y la segunda para dar una descripción (sólo para un gráfico). Por ejemplo, si un 0,5% de los casos son menores de edad eso es interesante para poner en el gráfico de presentación de edades, pero no es operativo de cara al análisis tener un grupo que representa sólo al 0,5% de los casos. Será mejor aislarlo y hacer un perfil separado para ese subgrupo si es que nos interesa.

Por último, hay un detalle que hay que cuidar: se trata de expresar correctamente los puntos de corte. Por ejemplo, no repitiendo números (de 10 a 20, de 20 a 30: se repite el 20 en dos grupos…). Esto nos lleva a otra duda que parece sin importancia, pero puede dar más de un quebradero de cabeza: ¿acabo las decenas en 9 o las empiezo en 1? El CIS y el INE acaban en 9 y aunque esta respuesta puede parecer aleatoria, no lo es: hay que contar también el 0, así que las decenas acaban en 9 y empiezan en 0. Esta es la regla del 9.

Más allá de las categorías, un pequeño consejo sobre el análisis cuantitativo: no hay que dar nada por sentado, hay que probarlo todo. Partimos de una gran matriz de números y con la ayuda de una motor de análisis estadístico tenemos que darle forma y sentido a la maraña de datos. El programa nunca se cansa de trabajar, así que prueba de todo hasta descubrir inter-relaciones interesantes, no te conformes con describir!

Cada cierto tiempo recupero el libro de Más Allá de la Sociología de Ibañez, en el que según se dice, el Grupo de Discusión se justifica teóricamente y se fundamenta metodológicamente.

Lo cierto es que Ibañez tiene ese estilo de los posmodernos franceses que hace tan difícil leer y entender lo que quiere decir, con sus giros rebuscados y sus innumerables referencias. Esto último es más particular de Ibañez que de los otros (los franceses: Lyotard, Derrida, Bourdieau, Foucault…), especialemnte en este libro. En cierto modo, parece como un compendio desordenado (ordenado conforme a las necesidades de la exposición) de todos los conocimientos punteros y relevantes en ciencias sociales. Incluso 30 años después de su publicación, a un sociólogo ávido como yo,  todas las teorías de los prosperos años 70 se le presentan como un profundo compendio de conocimiento.

Claramente, hay un problema de “acumulación del conocimeinto” en sociología. No es tanto de acumulación realmente, como de utilización. Los avances teóricos en ciencias sociales no se pueden poner en práctica tan fácilmente, puesto que presentan una complejidad tal que sencillamente… se olvidan, se pasan por alto. (Creo que tiene algo que ver con la RAM de nuestro cerebro…)

Por ello, he querido plasmar aqui una idea muy interesante del texto de Ibañez, en las últimas páginas, sobre la interpretación del discurso del grupo. Señala 4 estructuras subyacentes en base a las que se puede interpretar el discurso social:

- Los intereses sociales y personales (entendidos desde el materialismo dialéctico).

- Los deseos expresos y reprimidos (tarea del psicoanálisis).

- La semántica, que aporta el vehículo para expresar y articular los deseos y los intereses

- La moral y los valores, que limitan la expresión de deseos e intereses. Y yo añadiría: da sentido a la acción, estructura el conjunto.

Es lo que tiene Ibañez, entre toda la maraña de teorías que presenta hay algunas joyitas como esta, que nos dan un esquema simple y perfecto para analizar el discurso.

Estaba leyendo un estudio realizado por GfK sobre los canales de distribución de las TIC en Europa cuando me he acordado de una genial idea que se me ocurrió hace tiempo para mejorar la competitivad de los equipos de ventas, creando una figura innovadora que combina dirección de ventas y análisis de mercado.

El informe de GfK analiza las relaciones B2B (es decir, entre empresas), en concreto la disposición de los vendedores de Tecnologías de la Información respecto a sus distribuidores: que cosas valoran en un distribuidor, porqué cambian de distribuidor, etc.

El estudio aporta algunas conclusiones muy interesante sobre la configuración de este mercado y las diferencias de preferencia entre los diferentes países.

Una de las conclusiones más interesantes que he encontrado es la diferencia entre el Este y el Oeste de Europa. En el Este valoran más la oferta de estudios de caso sobre los productos y la información técnica, mientras que en el Oeste lo que valoran es la entrega de Demos, material promocional y el apoyo en marketing. Esto es un indicativo sobre las diferencias entre estos dos mercados, que nos deja con las ganas de saber más: ¿por qué sucede esto?

Quiero decir, cualquier resultado de investigación abre nuevas incógnitas y nuevas preguntas, inquieta más nuestras ganas de conocer el mercado para adecuar nuestras estrategias. Al mismo tiempo, cada vez que probamos una nueva estrategia obtenemos nuevos conocimientos sobre el mercado y nuevas orientaciones. De hecho, todos los comerciales son en cierta medida unos investigadores improvidados que prueban diferentes técnicas de venta y aprenden de los resultados.

Así que tenemos dos hechos:

- La investigación es una tarea que no acaba nunca: o descubrimos nuevas incógnitas relevantes, o el mercado cambia y los resultados de hace 3 años ya no son válidos.

- Los equipos de venta son los que están en contacto directo y continuo con el cliente, por ello obtienen información de él en cada entrevista de venta.

En definitiva: las empresas necesitan actualizar constantemente su conocimiento del mercado, y sus comerciales son los que se encuentran más cerca de esta información.

El problema es que los equipos de ventas suelen carecer de la formación necesaria para obtener la información y analizarla, es decir, convertirla en conocimiento operativo para la estrategia global de la empresa. Además, suelen tener una visión demasiado restringida del mercado (sólo conocen a sus clientes directos) y están demasiado orientados a los resultados inmediatos como para desarrollar un conocimiento global del mercado.

La solución pasa por introducir en la dirección de ventas un experto en investigación de mercado que desarrolle una estrategia global para la obtención de información estructurada sobre el mercado recurriendo a los propios comerciales. En primer lugar, esto ahorra una gran cantidad de dinero en encuestas y entrevistas a clientes. Y en segundo lugar, permite tener un conocimiento directo y casi instantáneo de la evolución del mercado.

Para llevar a cabo esta re-organización del equipo de ventas es necesario:

- Tener una estrategia global para toda la empresa

- Diseñar un protocolo de recogida de datos (dinámico pero estructurado).

- Lograr una buena coordinación entre el director de ventas y el investigador de ventas (quizá esto es lo más complicado, pero se puede lograr con una buena dosis de conocimiento de dinámicas organizacionales).

- Dar formación a todos los comerciales e implicarles en el proyecto, por ejemplo, con incentivos extra por recogida de información (recordemos que estamos ahorrando dinero en encuestadores…).

- Analizar la información mes a mes y dar un feedback a todo el equipo de ventas, así como a la dirección de la empresa.

Desde el punto de vista de la metodología de investigación de mercado es el diseño del protocolo de recogida de datos, puesto que esta actividad tiene que integrarse sin fisuras en la actividad del comercial. Es decir, sin que se note que se trata de una encuesta, recurriendo a técnicas de entrevista cualitativa pero con datos que se puedan sistematizar cuantitativamente.

También es muy interesante analizar la información de clientes directos, como tomando constamente la temperatura del mercado. Para ello hace falta un investigador dinámico que no se obstaculice por un exceso de rigidez metodológica, pero lo suficientemente riguroso para obtener conclusiones relevantes.

Por último, es un gran reto para la organización el modernizar la estructura de ventas coordinando dos funciones en un mismo equipo.

Comencé este blog el año pasado con la idea de que me sirviera como plataforma para encontrar trabajo. Mientras buscaba trabajo y enviaba mi CV a ofertas de empleo, pensé que sería buena idea comenzar un blog en el que tratase los temas que me interesaba investigar, comentando estudios, publicando los resultados de algún pequeño estudio realizado por mí mismo, etc. La idea era continuar el blog aunque encontrase trabajo, e irlo nutriendo de las ideas y aprendizajes que fuera desarrollando en la investigación de mercado.

El caso es que poco después de empezar el blog me llamaron del INEM para una oferta de empleo en Corporaciones Locales en el Ayuntamiento de Boadilla. El proyecto consistía en la contrucción de un Observatorio Local de Empleo, lo cual entra dentro de mi área: la investigación social, sin embargo se escapa de todo lo relacionado con el marketing. Al principio escribí algunos post sobre mi trabajo en el Ayuntamiento y la evolución del empleo, pero luego me dí cuenta de que no se correspondía con el tema del blog. Tampoco me pareció oportuno desarrollar una ‘carrera alternativa’ escribiendo sobre marketing cuando dedicaba 7 horas al día a realizar estudios sobre empleo.

Así que el blog se paró durante algún tiempo.

Ahora el proyecto a finalizado y se pueden consultar el principal estudio realizado (Informe de evolución sobre el mercado de trabajo 2005-2008) en la web del Ayuntamiento. Sin embargo, me veo en la necesidad de recuperar de nuevo el blog para volverme a poner en funcionamiento de cara a seguir desarrollando mi carrera de investigador. Así que comienzo un nuevo ciclo.