Investigación y Marketing

Cualquier diseño de investigación comienza con un planteamiento de los objetivos de investigación. Además de las cuestiones prácticas, como tiempo, presupuesto, personal, etc.

Los objetivos vienen dados en gran parte por el cliente, pero tenemos que adaptarlos y concretarlos para poder diseñar mejor nuestra investigación. En cualquier caso, el objetivo común de cualquier investigación es conocer mejor al consumidor. En este sentido es muy importante considerar cual es la amplitud del target:

• Target muy amplio: En ocasiones el target es muy aplio, por ejemplo: “consumidores de vino”     “usuarios de internet”
• Target intermedio: Hemos definido un segmento dentro del gran grupo de consumidores. Por ejemplo: “jóvenes consumidores de vino”, o incluso “mujeres jóvenes consumidoras de vino”.
• Target concentrado: Son los casos en los que el target está muy definido. Por ejemplo, “personas mayores consumidoras de la marca X”, o “diseñadores gráficos en España”.

Cuanto más definido esté el target más sencillo será profundizar en las características y el comportamiento de estos consumidores. Sin embargo, necesitaremos un trabajo previo de documentación o investigación cualitativa para conocer mejor a este target antes del diseño del cuestionario.

Si el target es amplio o intermedio, nuestro cuestionario tiene que incluir preguntas que los segmenten: el éxito de cualquier campaña de marketing depende de una correcta segmentación de los consumidores. Los gustos y el comportamiento de los consumidores se guían por diferentes tipos de patrones.

Cuestiones que hay que incluir en un cuestionario de marketing:

• Datos sociodemográficos: sexo, edad y nivel de rento son los criterios fundamentales para diferenciar a los consumidores.
• Nivel de consumo y nivel de gasto. Es fundamental para entender la importancia y potencialidad de cualquier consumidor.
• Hábitos de consumo: frecuencia de consumo y situaciones en las que consume. Esto no sólo segmenta, sino que además describe las características del segmento.
• Tendencias y gustos: esta es la parte más creativa del cuestionario, ya que preguntamos directamente por la opinión del consumidor, sus gustos y las tendencias que más valora.

Formas de incluir y organizar estas preguntas en nuestro cuestionario de marketing:

Los datos sociodemográficos se pueden incluir al principio del cuestionario. Sin embargo, si vamos a preguntar otros datos más personales, como tipo de hogar o si tiene hijos, renta, estudios, profesión, etc. es mejor incluir estos datos al final, puesto que pueden crear cierto rechazo en el encuestado y es más fácil hacerlas cuando ya se ha establecido relación.

Batería de preguntas de consumo: Son las clásicas preguntas de la encuesta de consumo. Tienen que ser muy sencillas y claras. El nivel de consumo o frecuencia de consumo es una buena forma de entrar en materia. Éstas pueden ser preguntas de corte, en el caso de que en realidad no sea consumidor de aquello que queramos encuestar. Las preguntas tipo escala likert son muy útiles en este caso, ya que nos dan un buen baremo para medir los diferentes hábitos de consumo. Además, este tipo de preguntas son muy útiles para realizar luego un análisis factorial y una segmentación estadística.

Por ejemplo:

- Ahora le voy a nombrar una serie de productos para que usted me diga con qué frecuencia los consume: (0 nunca, 1 una vez al mes, 2 una vez a la semana, 3 dos o más veces a la semana, 4 todos los dias). Y se pone la lista de productos.

La escala likert es muy útil a la hora de realizar el análisis, sin embargo, puede resultar un poco pesada de encuestar. Así que se puede sustituir por preguntas múltiples. Por ejemplo, ¿qué tipo de uso suele dar a este servicio? Y se enumeran los tipos de usos considerados para que marque los que le parezca. En la práctica, tienen la misma forma que una escala likert (una respuesta por item) pero con la información reducida a Si/No. Si no consideramos que la importancia de la pregunta requiera el likert, podemos agilizar el cuestionario de esta forma.

En cuanto a las tendencias y gustos, se puede recurrir también a la escala likert de valoración de productos o marcas, ya sea del producto en general o de diferentes aspectos del producto. Por ejemplo, como valoraría X producto en función de su calidad, en función de su precio, en función de su presentación, etc. etc.

Además, hay otro tipo de preguntas más creativas en cuanto a tendencias y gustos, suelen ser preguntas de asociación. Por ejemplo, asociar productos o marcas con personajes famosos, o asociar marcas con situaciones de consumo o viceversa, asociar marcas con imágenes, o marcas o otras marcas, etc, etc.

Por último, suele ser interesante incluir preguntas sobre frenos al consumo. Es necesario indagar qué obstáculos encuentra nuestra marca o producto para los consumidores, qué fallos le ven, etc.

Para cualquier duda o pregunta sobre este tema, escribir un comentario abajo.

El trendie (el que está avanzado en algo) en nuevas tecnologías ha pasado de la figura del programador a la del super-usuario.

Antiguamente conocer un poco de html o php te daba cierta ventaja sobre el resto de usuarios: podías entender mejor la interfaz y lo más importante crear páginas sencillas.

Ahora, con la difusión de aplicaciones CMS o de gestión de contenidos web que permiten crear páginas (incluso páginas complejas) sin saber programación, lo que se hace necesario es saber usar el interfaz correspondiente: Blogger, wordpress, Joomla, etc. A esto hay que sumarle otras aplicaciones de gestión como Google Analytics, Webmasterstools, linkdiagnosis, etc. Esta tendencia sigue en aumento, dando más posibilidades a los usuarios no-programadores.

La difusión de la web 2.0 ha sido posible en gran parte por esta popularización de los CMS. La competencia que es necesaria ahora es entender la lógica de funcionamiento y los interfaces de estas aplicaciones.

Los programadores han pasado a ser una elite especializada separada del resto de usuarios. Ellos son los que construyen los programas que tú tienes que saber usar.

La Web 2.0 ha destacado la importancia de la comunicación, la interconexión entre usuarios y por tanto, del marketing relacional on-line. Por ello, además de saber manejar los CMS, hay que gestionar muchas cuentas de usuario de redes sociales y otros servicios (facebook, twitter, deliciuos, digger, analytics, etc.), para poder estar conectado con el mayor número de gente posible.

El superusuario es que maneja con soltura los CMS y sus cuentas de usuarios para gestionar sus contenidos y sus contactos eficientemente. (ver Coolhunting o el sociólogo hiperconectado).

Ideas sobre tendencias futuras:

1. ¿Para qué se utiliza más internet y las NT?
Principalmente se usan para comunicarse entre personas y entre empresas, pero cada vez más se usan para comprar o reservar servicios. Es ahí donde está el nicho para innovar en NT.

2. ¿Qué se necesita la gente en este sentido?
Algo que les facilite acceder a estos servicios. El movil con facebook y twitter ya está en marcha, y probablemente seguirá en auge. La innovación sería incorporar además una aplicación en los móviles para comprar y reservar, similar al portal de compra de entradas de cine y espectáculos de ServiCaixa.
Algo así como una guia michelin de bolsillo interactiva.

3. Lógica Lowcost.
La gestión de compras tiene que ahorrar dinero al usuario además de tiempo. El operador tiene que negociar precios para obtener descuentos para sus usuarios.

4. Limitar la prescripción.
La democratización de la prescripción es una de las principales tendencias en internet, aún está en evolución y no sabemos cual será su forma definitiva (es decir, qué player sabrá imponerse).
Sin embargo, el exceso de prescripción sobre películas, espectáculos, restaurantes, hoteles, etc. puede abrumar al usuario, y cada vez se parece más a publicidad encubierta.
Un sistema sencillo que sirva sólo para gestionar y no para recomendar puede ser más útil, se trata de una herramienta que dé poder al cliente, y no que dé poder a otros sobre él.

Las descripciones de productos y servicios deben ser eso descripciones (sencillas y objetivas), no prescripciones.

Ayer me impresionó bastante ver (en el canal de noticias de MSN) el anuncio del nuevo single de Britney Spears (Three) que parece ser que va sobre el sexo en trio y en el que la cantante aseguraba que iba a ser uno de los videos más provocativos de su carrera. Me impresionó porque pensaba en esta cantante como un icono sexual republicano, con el que más o menos pueden casar sus disfraces en singles anteriores: colegiala, azafata, rica excentrica, etc.

Supongo que es lo que tiene el que tu éxito dependa de lo sexys que son tus videos, siempre tienes que ir más allá, la competencia es brutal. Por ejemplo, el último videoclip de Shakira (Loba) fue un bombazo. Recuerdo una entrevista a Shakira en la que hablaba del videoclip y decía algo así como lo mismo que Britney: “queria hacer algo especial, más atrevido, etc”. Pensé: “si, claro, tu discográfica quería que hicieras algo más atrevido”

En el fondo pienso que estas sexy-stars son productos de marketing aplicados sobre la figura clásica de las bailarinas sensuales.  La diferencia es que ahora este tipo de baile no se produce en castillos, palacios o cabarets sino en el escenario mediático; y que detrás de todo ello están afilados equipos de marketing discográfico.

El marketing siempre nos hace ir más allá en lo que le damos al público. La presión por adelantar las tendencias nos lleva a dar vueltas y más vueltas de rosca a los reclamos publicitarios, en este caso a la expresión de la sensualidad. Es como cuando estamos en una sala donde todos hablan alto, para que nos escuchen hablamos más y más alto. Es lo que yo llamo, la espiral del consumo.

A esta espiral se suman también otras producciones más caseras, como la película After, de Alberto Rodriguez, en cuyo trailer (que acaban de mostrar en el noticiero de la 1) se ve a un trio bailando y besándose en una discoteca. El argumento de la película es mucho más complejo (y supongo que con moraleja), pero lo que se muestra en el trailer y lo que más llama la atención es eso: el trio.

Otro ejemplo, es el de los estimuladores sexuales, desde el Play de Durex parece ser que ha ido creciendo la oferta de estos productos (el otro día me ví un teletienda nocturno en el que anunciaban un super-consolador: tenía tres programas diferentes!). Siempre podemos justificar este tipo de ‘evolución’ de la oferta: es lo que la gente quiere, aporta más igualdad en las relaciones, etc. Sin embargo, en el fondo, creo que lo que hay detrás de esta oferta de sobre-estimulación sexual es el atraer más y más la atención del consumidor.

Esto me lleva a preguntarme:

¿Cual será la macrotendencia que se esconde detrás de estas microtendencias mediático-sexuales?

Por cierto, a los estimuladores sexuales y tríos, hay que añadir todos los anuncios de alargamiento de pene y ayuda médica contra la impotencia y la eyaculación precoz.

Todo apunta a la insatisfacción sexual de la mujer, y a su necesidad de satisfacción.

Última pregunta:

Si las tendencias actuales están entrando en la espiral del más difícil todavía ¿existe alguna contratendencia para hacer frente al problema?

Comienzas a leer Coolhunting de Victor Alejandro Gil con el interés de descubrir qué quiere decir eso del coolhunting, pero lo que en realidad descubres es una forma nueva de hacer sociología. Sí, sociología, con todas las letras, porque en el siglo XXI, con el ciberespacio ganando terreno sobre la vida en carne y hueso, el análisis de tendencias se vuelve una disciplina central.

Una de las cosas que más llama la atención del libro es el despliegue de recursos on-line que hacen falta para estar informado de lo que sucede en el mundo y para trabajar en equipo. La necesidad de manejar la gran cantidad de información que se produce diariamente en el mundo nos lleva a la figura del sociólogo hiperconectado.

Coolhunting se centra única y exclusivamente en la sociología de mercado, y aunque el modelo es aplicable a otros ámbitos de interés, es en el mercado donde se producen y se desarrollan las innovaciones técnicas y metodológicas más relevantes. Pero quizás dentro de 10 años se utilicen estas técnicas para investigar el cambio y las necesdiades sociales desde las instituciones.

Sin embargo, Victor Gil acota su ámbito de actuación, siendo muy claro al describir la misión del coolhunting: “con un lógico margen de error, nos permite saber si un mercado se encuentra maduro para asumir algún tipo de innovación, ya sea a nivel de producto, comunicación, marca o distribución”

Otra de las preguntas que nos hacemos es en qué se diferencia el coolhunting de la investigación de mercado de toda la vida. En primer lugar, en que articula marketing y estrategia de mercado con la investigación, algo necesario y que ya se venía haciendo, pero que aún no se había unido completamente. Y en segundo lugar, en que incorpora a todo esto la sistematización de la observación y análisis del medio, lo cual podríamos decir que es la esencia del coolhunting.

En su método CSI (en honor a la serie norteamericana), Victor Gil diferencia tres fases:

- Coolhunting: observación y análisis sintemático de tendencias. Incluye tener en cuenta las macrotendencias, estar atento a los medios (convencionales y on-line) y a los cambios en diferentes áreas sociales. Para registrar las observaciones y reflexiones Victor Gil nos propone digitalizar el cuaderno de campo, recurriendo a diferentes plataformas como Flicker, Vimeo, marcadores sociales, tipo Del.icio.us, y otras redes sociales para mantener el contacto con el equipo de trabajo. En definitaba se trata de un trabajo etnográfico y netnográfico continuo para descubrir tendencias de consumo.

- Science: las técnicas de investigación de mercado entran en juego cuando queremos investigar en profundidad la viabilidad de una innovación. El libro resume las principales técnicas de investigación con una sencillez y claridad que impresiona. Además, como colofón de esta parte se incluye el triángulo de la verdad: un epígrafe epistemológico para interpretar los datos de investigación.

- Insight: esta es la parte más carácterística del marketing, en la que se trata de llevar los conocimientos obtenidos a la estrategia de la empresa. En este sentido, no se deja sóla a la empresa para que saque el jugo que pueda del informe, como sucedía en la investigación de mercado clásica, sino que se planifican una serie de reuniones (workshops de generación de insights) para dar con las ideas e iniciativas más útiles para la empresa.

Una vez expuesta la metodología, se profundiza sobre el uso de las nuevas tecnologías: coolhunting 2.0 y técnicas netnográficas. Aqui se perfila mejor la idea de sociólogo hiperconectado, ya que se hace necesario estar en la red y moverse con soltura por todos sus ámbitos, para estar al tanto de lo que sucede hoy en día en la sociedad: blogs de prescriptores, agregadores de noticias, redes sociales, etc

Para términar, el último capítulo nos ofrece otra joya metodológica para el análisis de tendencias basada en el método delphi. Al igual que el resto de técnicas, ésta está explicada desde la experiencia del autor, lo cual da una mayor solidez al conocimiento que transmite.

En definitiva, el libro es muy recomendable para todo el que quiera estar al tanto de las últimas tendencias en marketing e investigación de mercado.

Tengo muchas visitas al blog desde motores de búsqueda con las palabras clave: investigación de marketing o función de la investigación en marketing. Esta claro que por el nombre del blog salgo bien posicionado en este tipo de búsquedas, pero me temo que muchos de estos visitantes no encuentran los contenidos que buscan en mi blog, que tiene un carácter más de sociología e investigación que de marketing.

¿Cuál es la función de la investigación en marketing? es una pregunta propia de un estudiante o profesional del marketing que de un perfil de sociólogo investigador (aunque se dedique al mercado). Para estos últimos, la función de la investigación es obvia, no sólo en el marketing, sino en todas las áreas de la vida.

Necesitas investigar para conocer el medio en el que te mueves, para conocer la realidad de las cosas y saber cuál es la estrategia de acción más recomendable. Hay muchos métodos y técnicas de investigación, pero a todos ellos les precede la perspectiva investigadora: la conciencia de que es necesario saber, hacerse preguntas y responderlas.

Por ejemplo, ahora mismo acabo de mirar el Google Analytics y después de estudiar sus estadísticas me doy cuenta de que muchos visitantes vienen aqui buscando información sobre como incorporar la investigación en sus actividades de marketing. Desde ahí puedo intentar satisfacer estas demandas, si no lo hubiera hecho no sabría que esperan los cibernautas de mi blog. Eso es investigar.

Si tuviera opción de hablar con alguna de estas visitas, les preguntaría sobre sus intereses, sus necesidades, sus dudas, etc. Así sin más, en una conversación normal. De esa forma sabría mejor qué se le puede ofrecer para satisfacerlo. Y si pudiera hablar con más tendría más puntos de vista, y me podría hacer una idea de cuáles son los puntos en común y los aspectos más relevantes. Eso es investigación de marketing.

Luego, cuando ya conoces a tu cliente, hay que saber darles respuesta: eso es marketing. Y de nuevo testar y ver si la respuesta es aceptada y cuanto, y de nuevo volver a indagar sobre los porqués. Nunca conocemos suficientemente a nuestro cliente, por eso tenemos que investigar constantemente. Esta investigación puede ser formal o informal. La informal tiene la ventaja de que es más barata (la hacemos sobre la marcha) y de que está muy actualizada en el tiempo, es constante.

La investigación formal es la que nos aporta datos más sólidos sobre el cliente y el mercado. Con un timing determinado, una metodología definida y  un equipo cualificado obtenemos estudios concretos que nos sirven de punto de inflexión en nuestra relación con el cliente, aportándonos información que nunca hubieramos podido conseguir de modo informal.

En realidad, todo conocimiento viene de la investigación (teórica o práctica, formal o informal). Las claves del marketing que se enseñan en los libros son el resultado de estudios formales y de años de experiencia de profesionales del marketing. Por ejemplo, el principio 80-20 de pareto tan importante en marketing viene de su observación empírica, y posteriormente ha sido corroborado por otros estudios de mercado, así como en la práctica empresarial cotidiana.

En definitiva: la investigación de mercado es aplicar conocimientos metodológicos a la observación empírica de lo cómo se comportan nuestros clientes y de lo que sucede en los mercados.

Sobre metodología encontrareis más posts en este blog, buscando por el tag correspondiente.

En su afán por generalizar la teoría del Tipping Point a todos los ámbitos, con ello consigue dar más fuerza y autoridad a su exposición.  Gladwell no habla sólo de marketing sino que incluye ejemplos de salud (la epidemia de Sífilis en Baltimor), históricos (la carrera de Paul Revere y la guerra de independencia), de política y comunicación (las expresiones pro-Reagan de un presentador de informativos), y de criminología, abordando cuestiones tan importantes como las claves para el mantenimiento del orden social.

Es en este último punto donde me parece que Gladwell aborda un tema que se le escapa de las manos, cuando explicar el descenso de la criminalidad a mediados de los 90 en Estados Unidos, como si de un cambio de moda se tratase (de hecho, lo compara directamente con la moda de los Hush Puppies). En la introducción dice algo tan sorprendente como esto:

“What happened is that a small number of people in a small number of situations in which the police or the new social forces had some impact started behaving very differently, and that behavior somehow spread to other would-be criminals in similar situations. Somehow a large number of people in New York got ‘infected’ with an anti-crime virus in a short time” (pag. 8. – Gladswell, 2002)

Luego lo explica más en detalle. Se refiere a que aumentando la presión policial en situaciones clave (como no pagar el metro) se logra un efecto en cadena en el comportamiento de la población. Es cierto que una estrategia policial bien diseñada amplifica el efecto represivo (del crimen), facilitando el mantenimiento del orden social. Pero la criminalidad no es un fenómeno supérfluo que se pueda explicar por un cambio de actitudes. La represión policial no es suficiente para explicar el descenso rápido de la criminalidad, porque no tiene en cuenta las causas que lo producen (económicas, demográficas, culturales, políticas, etc).

Es posible que el argumento de Gladwell sea perfectamente cierto, pero esto implicaría que no existe ninguna causa estructural que explique la criminalidad, que los criminales lo son simplemente porque no saben comportarse bien. La criminalidad deja de verse como una señal de que algo va mal en la sociedad, implica simplemente que hay gente a la que corregir. El aumento demográfico desordenado, la pobreza, la decadencia de la enseñanza, las desigualdades sociales, etc, dejan de tener importancia para explicar el crimen.

Hay que aceptar que la represión policial sobre aspectos clave generan un cambio cultural en la sociedad influyendo en el descenso de la criminalidad, pero ¿es eso suficiente? ¿cual el peso de este factor respecto a otros?

Además otro de los fallos del argumento de Gladswell (además de la uni-dimensionalidad) es que se circunscribe a Nueva York, cuando el fenómeno se produjo en todo Estados Unidos.

Otra explicación muy famosa del fenómeno es la que aporta Steven Levitt, relacionando la legalización del aborto en los 70 con el descenso del crimen en los 90. Esta tesis es muy controvertida, en otras palabras, suena muy mal… Pero tiene la ventaja de ser una explicación estructural y de que, según su autor, es aplicable a todo Estados Unidos y a otros países como Canadá y Australia.

Por lo mal que suena esta última teoría, es necesario reformularla. Lo que quiere decir en realidad es que el comportamiento criminal está relacionado con la no existencia de recursos educativos y económicos suficientes para niños y jóvenes. Si un niño crece en constante situación de carencia, su comportamiento de adulto tenderá a ser más desviado. Quizás esto no justifica al criminal, pero explica su comportamiento, éste tiene una lógica.

Otra forma de reformularlo es que existe una relación directa entre el bienestar social y el control de la natalidad. El aborto es una forma drástica de hacerlo, hay otras mucho más sencillas (sólo que requieren previsión…). Otra opción es aumentar la capacidad de la sociedad para integrar a más gente, en este caso, a los niños cuyos padres que no pueden hacerse cargo ellos.

En un sentido más amplio, la tesis de Levitt apoya la idea de que la criminalidad está relacionada con la falta de recursos suficientes (económicos, educativos, afectivos…) para toda la población. Se trata de una ecuación con dos variables: demografía y recursos. O controlamos la demografía o reorganizamos los recursos sociales para que ‘den para todos’, o ambas cosas.

Acabo de terminar de leer The Tipping Point (La clave del éxito, en español) de Malcolm Gladwell. Uno de los mejores libros que he leído sobre sociología de mercado (si se me permite la expresión…).

La idea principal del libro es que hay un punto culminante a partir del cual los efectos de una tendencia, idea o proyecto se multiplican creando un cambio notable en el entorno. Y cómo algunas veces, pequeños cambios pueden generar grandes diferencias. El autor, Malcolm Gladwell, lo compara el proceso con la epidemias: las ideas o costumbres como virus que se difunden por todo el medio social. Esto me recuerda la idea de ‘ meme’ de Dawkins, si bien en esta analogía el meme se equipara con un virus y no con un gen.

Lo más interesante del libro es la sistematización de conocimientos para dar enunciar ‘leyes’ que operan en la difusión de fenómenos sociales (ya sean innovacion, hábitos, ideas, etc.). Este trabajo de síntesis del autor se realiza desde un análisis de casos que también es sumamente ilustrativo. Así, nos provee de herramientas conceptuales muy útiles para interpretar los cambios sociales, al tiempo que nos aporta ejemplos reales en los que estos conceptos han funcionado.

Entre las leyes o conceptos que enuncia destacan tres figuras o roles principales en la difusión de la innovación:

- El Conector, persona con muchos contactos que difunde la información en base a su carisma.

- El ‘Salesman’ (vendedor), que es capaz de convencernos de cualquier cosa y de hacernosla atractiva.

- El ‘Maven’ (cuya traducción desconozco…), que es como un ‘nerd’ del consumo, una persona a la que le encanta analizar los pormenores de cualquier cosa, y en cuya opinión experta todo el mundo confía.

Por supuesto que hay otras figuras que también merecen mención, como el trendsetter: esa famosa que pone de moda cualquier modelito que se ponga. Pero Gladwell considera que estos son los tipos principales. En el Afterwords del libro destaca la importancia del Maven, ya que su opinión experta puede crear grandes diferencias siempre que tenga la difusión adecuada.

Gladwell también menciona los diferentes actores en la difusión de la innovación descritos por Everett Rogers (Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, Laggards). Pero lejos de exponer sin más la teoría, la articula con ejemplos, como el análisis del caso Airwalk (una zapatillas que crearon furor a finales de los 80), aportándonos una visión dinámica de cómo se puede sostener la imagen innovadora de una marca, al tiempo que se populariza: mantener abierta una línea específica para trendies y otra línea en centros comerciales.

Además, profundiza en la relación entre los Innovadores y los Early Adopters, que modifican the weird innovation para hacerla más comprensible al gran público, es lo que llama el poder de la traducción (The Power of Traslation).

En definitiva, que la combinación de análisis y síntesis, de leyes generales y casos particulares, consigue proyectar en la mente del lector ideas vivas sobre el tema del que habla: en este caso, la difusión de la innovación.

Otras leyes importantes que enuncia son:

- La importancia del entorno o del contexto en el comportamiento individual: cita casos como la limpieza del metro de Nueva York y el experiemento de la cárcel de Standford.

- La ley del 150, número a partir del cual los grupos empiezan a necesitar de estructuras burocráticas poco dinámicas.

- La ley de los pocos, como son los pequeños grupos de innovadores o trendies los que pueden crear tendencias.

- The Stickness factor, aquello que hace que un mensaje se asiente en la mente de los receptores. En este caso, destaca el análisis de los cosas de programas infantiles como Barrio Sésamo y Blue’s Clues en los que la investigación fue vital para llegar a los niños.

El autor también toca temas tan interesantes como la difusión cultural del suicidio entre los adolescentes, que se basa en la ley del ejemplo o la imitación: cuando vemos o tenemos noticia de que alguien ha hecho algo es más fácil que nosotros lo hagamos, como si el otro nos diera permiso para hacerlo (razón por la cual, los medios deberían ‘cortarse’ un poco a la hora de publicar algunos sucesos…).

Nota Final:

Con todo lo interesante que es el libro, hay algunos aspectos que merecen crítica y que no han sido tratados en este árticulo. La crítica tiene el inconveniente de que requiere analizar los textos en relación con su contexto, eso la hace más complicada. Así que me dejo algo de tiempo para cotejar mis impresiones del libro con datos que no aparecen en él.

El otro día me estaba tomando una lata de Coca Cola, cuando se me ocurrió echarle un vistazo a las letras de la lata. ¿Sabías que una sola lata de Coca Cola tiene el 39% de la Cantidad Diaria Recomendada de azúcares que necesitamos? Con Pepsi es peor aún, es el 43%.

El problema es el siguiente, si con una lata de refresco ya tenemos el 40% del azucar que necesitamos para el día, el resto de los alimentos que consumamos hasta completar las 2.000 o 3.000 calorías que necesarias (una lata de coke tiene 139 cal)  no deben tener prácticamente nada de azucar. Eso, o nos pasaremos en el % de azúcar saludable: el 10% del total de calorías diarias (ver artículo consumer sobre el azucar).

El azúcar es rico, a casi todo el mundo le gusta de una forma natural. Lo dulce es sinónimo de agradable, de cariño, de placer… Se añade en los alimentos para hacerlos más atractivos, a los niños les encanta. Cuando era niño mi madre echaba azúcar a la papilla para que me la comiera, y tenía un amigo al que su madre le hacía tortillas dulces (¡qué envidia me daba!).

Demasiados fabricantes recurren al azúcar para hacer los productos más atractivos… y más adictivos. Te lo cuelan en cualquier cosa: galletas, cereales, yogures, etc.  Lo malo es que el azúcar no es bueno para la salud. Cuando te haces consciente de este hecho y empiezas a notar el exceso de azúcar en el paladar se hace muy difícil comprar productos manufacturados.

También hay infinidad de edulcorantes artificiales: malitol, aspartano, etc. Que tampoco son lo más recomendable para la salud. Lo sano es acostumbrarse al sabor real de las cosas, aceptar lo amargo o ácido de los alimentos (¡y de la vida!). Aceptar otros sabores es símbolo de madurez, tanto en el paladar como en un sentido más amplio.

El azúcar es a la cocina como el sexo a la publicidad, el comodín perfecto. A todos nos gusta, pero si lo sobre-endulzamos todo, empalaga. Me pregunto porque no te lo venden sin azúcar y dejan que tú le añadas el azúcar o el edulcorante que quieras… Que te vendan el coche, y luego tú te encargas de buscar a la chica.

La reflexión relacionada con el marketing que se deriva de esto es que los fabricantes prefieren hacer un alimento atractivo y malo para la salud, que un alimento saludable con el que se arriesgan a que no nos guste. Se gastan millones de euros, dolares y marcos en animarnos a desequilibrar nuestra dieta.

Abusar del azúcar en los alimentos o del sexo en la publicidad es tratarnos como a niños que no saben lo que de verdad quieren: sobre-endulzarnos para alejarnos de la autenticidad de los sabores, o sobredimensionar nuestros deseos sexuales simples, alejándonos de la complejidad y autenticidad que requieren las relaciones en la vida real.

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Link: Otro artículo consumer sobre el azúcar. Fijaros lo que dice del azucar moreno…

Acabo de leer un post sobre el estado de la blogsfera en “Mangas Verdes” (blog que he conocido a través de mktfan.com) sobre el estudio que Technorati publica anualmente: State of the blogosphere. Y revisando la metodología del estudio me ha venido la idea de escribir este post, sobre una cuestión que se me ocurrió por primera vez revisando los datos del estudio de twitter.

Para ser representativo el muestreo tiene que ser aleatorio dentro del Universo, llamamos universo a todos aquellos a los que queresmos representar en nuestro informe, de manera que todos en ese ‘universo’ tengas las mismas posibilidades de parcipar.

Ahora bien, hay que diferenciar entre encuestas de población en las que disponemos de información sobre el universo y encuestas de usuarios en las que no lo conocemos realmente (de hecho, conocerlo es uno de los objetivos del estudio).

En las primeras partimos de información ya sea del censo, el padrón o algún otro registro sobre la composición del universo, de forma que podemos ajustar la muestra por cuotas, por ejemplo, de sexo y edad. Si hay más mujeres, encuestemos a más mujeres. En este caso, podemos centrarnos en un colectivo específico (estudiantes de medicina, por ejemplo). Este tipo de estudios es más propio de la investigación social – es decir, realizada desde o para instancias públicas.

En las segundas, más propias del marketing, no tenemos ni idea de quien escribe blogs, de quien consume nuestro producto, etc. En estos casos, solemos utilizar como canal de selección el propio acceso al servicio: los que rellenan el cupón post-venta o los usuarios de una determinada red social. Por ello, no se puede decir con propiedad que los resultados sean representativos del conjunto de la comunidad on-line, sino tan sólo a unos usuarios determinados: de twitter, de technorati, etc.

Ser usuario de una determinada red ya tiene algunas implicaciones… cada colectivo es diferente y no todo el mundo se mueve igual por internet. Es posible que los usuarios de technorati sean una buena muestra de los blogueros de internet, eso haría su base de datos realmente valiosa.

En este sentido, hay algo realmente interesante en las encuestas de usuarios: se tiende a representar más a quien más participa, al que ‘es más usuario’. Un bloguero que es usuario de Technorati u otra red social tiende a ser más activo en su actividad de bloging que un bloguero menos ’social’. Así, sobrerepresentamos a los usuarios más activos, con lo que quedan más claras las tendencias del colectivo. En otras palabras: se escucha más a los que tienen más que decir. Esta es una característica más propia de la selección de casos en estudios cualitativos (competencia narrativa, se llama), pero es también válida.

Esto hace que este tipo de estudios revistan un interés especial, que los aleja de la clásica investigación social y los abre a una metodología más innovadora y dinámica. Uno de los principales retos que subyacen detras de esta nueva forma de investigar es responder a preguntas como ¿Qué característica comparten los usuarios de una determinada red? ¿Por qué alguien se hace usuario de tal o cual red?

Recientemente coincidí en un vuelo con una joven consultora de Pricewaterhouse, como el viaje era largo y estabamos sentados uno al lado del otro, la conversación era prácticamente inevitable. Hablamos sobre los libros que estabamos leyendo.

Cuando le conté a qué me dedicaba, me recomendó en seguida uno de los autores sociólogos más de moda en Estados Unidos: Malcolm Gladwell. Lo primero que hice al llegar fue buscarle en las librerías del aeropuerto… The Tiping Point (La clave del éxito, en español), me pareció el título más interesante ya pretende descifrar los factores que hacen que determinadas tendencias se extiendan como la polvora, comparando el proceso con las epidemias, a las que atribuye un sentido no necesariamente negativo.

Ya de vuelta en Madrid, un amigo muy cercano me llama para que me compre urgentemente otro libro: “Coolhunting, el , de Victor Alejandro Gil Mártil. Le comento a mi amigo que, curiosamente, acabo de comprar un libro sobre un tema similar. Y le prometo comprarmelo lo antes posible para comentarlo con él.

Esta mañana (volví ayer) ya lo he empezado a leer, y para mi sorpresa cita The Tipping Point en las primeras tres páginas del libro! ¿No es estupenda coincidencia?

Las tendencias se expanden por muchos factores, por el carisma de algunos promotores, por la agilidaz mental de un empresario, por una brillante estrategia de marketing… pero no se puede negar que también hay algo mágico y misterioso en el acontecer de las cosas, las curiosas coincidencias son una prueba de ello, que se presenta por la vía más inesperada como oportunidades que vienen marcadas por el signo del tiempo.

La cuestión está en saber acertar y aprovechar esas oportunidades con agilidaz, carisma y sabiduría.

Por si quereis consultar algo sobre el libro, esta es la reseña de la editorial:

http://empresactiva.blogspot.com/2009/05/coolhunting-victor-alejandr-gil-martil.html

Epilogo:

Cuando venia de camino a casa me he puesto a intentar observar ‘la calle’ para buscar tendencias… creo que se va a poner de moda el pintalabios anaranjado.