Cómo hacer un cuestionario de marketing, parte 1

Cualquier diseño de investigación comienza con un planteamiento de los objetivos de investigación. Además de las cuestiones prácticas, como tiempo, presupuesto, personal, etc.

Los objetivos vienen dados en gran parte por el cliente, pero tenemos que adaptarlos y concretarlos para poder diseñar mejor nuestra investigación. En cualquier caso, el objetivo común de cualquier investigación es conocer mejor al consumidor. En este sentido es muy importante considerar cual es la amplitud del target:

• Target muy amplio: En ocasiones el target es muy aplio, por ejemplo: “consumidores de vino”     “usuarios de internet”
• Target intermedio: Hemos definido un segmento dentro del gran grupo de consumidores. Por ejemplo: “jóvenes consumidores de vino”, o incluso “mujeres jóvenes consumidoras de vino”.
• Target concentrado: Son los casos en los que el target está muy definido. Por ejemplo, “personas mayores consumidoras de la marca X”, o “diseñadores gráficos en España”.

Cuanto más definido esté el target más sencillo será profundizar en las características y el comportamiento de estos consumidores. Sin embargo, necesitaremos un trabajo previo de documentación o investigación cualitativa para conocer mejor a este target antes del diseño del cuestionario.

Si el target es amplio o intermedio, nuestro cuestionario tiene que incluir preguntas que los segmenten: el éxito de cualquier campaña de marketing depende de una correcta segmentación de los consumidores. Los gustos y el comportamiento de los consumidores se guían por diferentes tipos de patrones.

Cuestiones que hay que incluir en un cuestionario de marketing:

• Datos sociodemográficos: sexo, edad y nivel de rento son los criterios fundamentales para diferenciar a los consumidores.
• Nivel de consumo y nivel de gasto. Es fundamental para entender la importancia y potencialidad de cualquier consumidor.
• Hábitos de consumo: frecuencia de consumo y situaciones en las que consume. Esto no sólo segmenta, sino que además describe las características del segmento.
• Tendencias y gustos: esta es la parte más creativa del cuestionario, ya que preguntamos directamente por la opinión del consumidor, sus gustos y las tendencias que más valora.

Formas de incluir y organizar estas preguntas en nuestro cuestionario de marketing:

Los datos sociodemográficos se pueden incluir al principio del cuestionario. Sin embargo, si vamos a preguntar otros datos más personales, como tipo de hogar o si tiene hijos, renta, estudios, profesión, etc. es mejor incluir estos datos al final, puesto que pueden crear cierto rechazo en el encuestado y es más fácil hacerlas cuando ya se ha establecido relación.

Batería de preguntas de consumo: Son las clásicas preguntas de la encuesta de consumo. Tienen que ser muy sencillas y claras. El nivel de consumo o frecuencia de consumo es una buena forma de entrar en materia. Éstas pueden ser preguntas de corte, en el caso de que en realidad no sea consumidor de aquello que queramos encuestar. Las preguntas tipo escala likert son muy útiles en este caso, ya que nos dan un buen baremo para medir los diferentes hábitos de consumo. Además, este tipo de preguntas son muy útiles para realizar luego un análisis factorial y una segmentación estadística.

Por ejemplo:

- Ahora le voy a nombrar una serie de productos para que usted me diga con qué frecuencia los consume: (0 nunca, 1 una vez al mes, 2 una vez a la semana, 3 dos o más veces a la semana, 4 todos los dias). Y se pone la lista de productos.

La escala likert es muy útil a la hora de realizar el análisis, sin embargo, puede resultar un poco pesada de encuestar. Así que se puede sustituir por preguntas múltiples. Por ejemplo, ¿qué tipo de uso suele dar a este servicio? Y se enumeran los tipos de usos considerados para que marque los que le parezca. En la práctica, tienen la misma forma que una escala likert (una respuesta por item) pero con la información reducida a Si/No. Si no consideramos que la importancia de la pregunta requiera el likert, podemos agilizar el cuestionario de esta forma.

En cuanto a las tendencias y gustos, se puede recurrir también a la escala likert de valoración de productos o marcas, ya sea del producto en general o de diferentes aspectos del producto. Por ejemplo, como valoraría X producto en función de su calidad, en función de su precio, en función de su presentación, etc. etc.

Además, hay otro tipo de preguntas más creativas en cuanto a tendencias y gustos, suelen ser preguntas de asociación. Por ejemplo, asociar productos o marcas con personajes famosos, o asociar marcas con situaciones de consumo o viceversa, asociar marcas con imágenes, o marcas o otras marcas, etc, etc.

Por último, suele ser interesante incluir preguntas sobre frenos al consumo. Es necesario indagar qué obstáculos encuentra nuestra marca o producto para los consumidores, qué fallos le ven, etc.

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