Investigación y Marketing

Hace unos días me llego la noticia de que habían publicado un libro sobre Facebook: Faceboom de Juan Faerman. Así que lo compré para ver de qué iba el tema.

Una crítica personal: el libro está escrito en un lenguaje cómico, con la aparente intención de resultar una lectura atractiva y agradable. Mi intención al leer un libro es obtener información y nuevos puntos de vista, así que una lectura ‘divertida’ entorpece ligeramente el proceso. No obstante, cuando te acostumbras al tono del autor, al final hasta te ries!

Es cierto que es difícil lograr un equilibrio entre el lenguaje cercano y el lenguaje más serio. En este caso, la elección del autor es mejor que lo que hubiera sido su contrario: un libro ’serio’ sobre facebook sería muuuy aburrido. Y como he dicho, al final hasta le coges algo de ‘cariño’ a esa forma de escribir.

Un comentario sobre el estilo: al principio del libro, el tono jocoso me parece que muestra algo más que un intento de resultar atractivo y cercano para el lector. En las primeras páginas se presenta el uso de facebook asociado a una cierta sensación de vergüenza por usarlo. Y es que es muy comprensible que dé un cierto pudor entrar en el mundo de facebook, después de todo es una forma (muy novedosa) de exponer la intimidad. Sin embargo, tengo la impresión de que esto nos pasa a los ‘antiguos’, es decir, a los mayores de 30 años, mientras que entre las nuevas generación no existe para nada esta sensación.

Este tono irónico y jocoso lo interpreto también como una forma de abordar esta sensación de vergüenza o pudor, que el autor estima en los lectores y que comparte con ellos, tanto más cuando es él el que está escribiendo todo un libro sobre facebook! (y nosotros leyéndolo!).

Al final, todo mejora. Y ese tono acaba creando una sensación de complicidad y despertando simpatía.

La estructura del libro: El libro comienza con una serie de reflexiones y dudas sobre la utilidad de facebook, entre las que se teje esa sensación de pudor de la que hablábamos. Con todo, el autor llega a aportar respuestas realmente interesantes sobre el sentido de facebook, entre ironías y bromas. Una de ellas es la verdadera razón por la que lo usamos, que se desvela sutilmente en el primer capítulo.

En un segundo capítulo se profundiza en las características del sistema, el interfaz, las aplicaciones, etc. Siempre desde el humor, pero invitando indirectamente a la reflexión sobre el fenómeno. Al final, en un epílogo Faerman se pone un poco más serio pensando en el posible futuro de Facebook.

El punto de inflexion: Desde mi experiencia como lector, hubo un punto inflexión cuando se aborda el tema de la privacidad y las condiciones de uso, de la mano de Marcelo Laccana (que colabora en el libro). El mensaje es algo así como: “Esto es para lo que es y es como es, si no te gusta no lo uses. Si colocas toda tu información en una red privada, luego no te rasgues las vestiduras porque una corporación tiene tus datos”.

Este tema es central, porque representa las bases de la relación entre facebook y el usuario. Y a partir de ahí, el libro parece que gana consistencia y coherencia entre las ideas y reflexiones que se plantean.

La actitud crítica: La intención del libro no parece que sea criticar o atacar a Facebook, sino acercarlo e invitar a reflexionar. No obstante, en ningún momeno el autor pierde su actitud crítica hacia el fenómeno, que se usa como recurso para hacer bromas irónicas sobre el sistema y sobre el comportamiento de los usuarios.

Sin embargo, también hay críticas de base: como la actitud superficial que hay en torno al uso de facebook, el anglocentrismo del sistema, o la exasperante lógica del sistema (con los tests y los jueguitos) y de los inverosímiles argumentos de la empresa para justificar sus políticas y la utilidad de sus aplicaciones.

En eso, Faerman tiene un buen punto. Porque aunque no profundiza (por cierto que no es un libro de análisis del discurso…), menciona y aporta buenos ejemplos, y a veces eso es suficiente.

¿Qué nos aporta el uso de facebook? ¿Porque usamos facebook? Otro de los puntos fuertes del libro es la referencia a ‘revival’, a la nostalgia que circula en facebook, con grupos como: “yo también crecí con…”. Ahí, Faeman está muy fino en la comparación de facebook con la fiestas juveniles: viene a decir que para los treintañeros facebook aporta una ilusión virtual de ‘vuelta a la adolescencia’, en la que era más fácil relacionarse con un montón de gente de formas más sencillas. En la ‘adultez’ (la de nuestro tiempo empieza a los 25 como pronto…) la vida laboral y la familia reducen nuestro círculo de contactos. Facebook nos permite abrirlos de nuevo, como cuando todas las chicas del insti coincidian en la misma zona de bares…

Ah! y se me olvidaba… el sexo. Faerman nos recuerda que el sexo es una de las principales motivaciones del ser humano. Para ello, cita a un conocido (para mi desconocido) periodista o escritor argentino. Dado el estilo general, no es de extrañar que ni se moleste en citar a Freud y las teorias de la libido…, pero bueno, el enfoque es lo que cuenta. Y aplicado a Facebook, es interesante cómo, siendo el sexo una de las principales motivaciones (no el sexo por sí sólo, sino el deseo de ‘gustar’), en facebook el sexo está vedado (lo cual tiene sentido, para no desprestigiar la aplicación… de todas formas sexo es de lo que más sobra en internet), con censuras de cualquier foto sospechosa, como por ejemplo, una mujer amamantando a un niño. Es como si fuera una forma de obligar al usuario a ’sublimar’ sus instintos usando y posteando en el sistema.

Aportaciones de otros: Son especialmente brillantes las colaboraciones externas: “Sobre Facebook, la privacidad de la información y un par de fotos mías en pelotas” de Marcelo Lacanna,  “Fregando la acera virtual”, de Diego Gualda y “¿En qué pienso cuando entro en facebook?” de Valeria Iglesias. El último es especialmente esclarecedor sobre el tema de la libido como motivación que decíamos antes. Los tres son muy recomendables, el primero lo podeis leer en el link, los otros dos son aportaciones específicas, asi que si os interesan tendréis que leer el libro.

De vez en cuando, me llegan algunos mails de estudiantes que me preguntan por algún tema en particular. Normalmente de estadística.

Como dedico bastante tiempo a responderles, creo que es mejor hacerlo sobre el blog en lugar de en un mail privado, porque puede ser interesante también para otros lectores.

En este caso, una estudiante me pregunta sobre el uso en la práctica de el análisis factorial y el cluster. No reproduciré su pregunta, puesto que es un mensaje privado, pero sí la respuesta.

De todas formas, ya escribí algo sobre el tema en: http://www.investigacionymarketing.com/2008/12/tipologias-consumudor-validacion-estadistica-analisis-factorial/

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En primer, antes de pasar al análisis multivariable (entre los que se cuentan las técnicas de análisis factorial y cluster), conviene explotar suficientemente el análisis bi-variable con tablas de contingencia (que también permite convinar tres variables) y con correlaciones.

La distribución de frecuencias nos permite hacer un análisis descriptivo preliminar, para saber ‘de qué va nuestra muestra’, pero para sacarle algún sentido tenemos que combinar variables. Por ejemplo, el 30% responde que ’si’ a la pregunta: “sigo las noticias de política”, pero ese 30%… ¿son hombres o son mujeres? ¿son mayores o jóvenes? ¿ganan mucho o poco?. O dicho de otra manera, ¿quién sigue más la política, los hombres o las mujeres? ¿o no hay ninguna diferencia significativa entre hombres y mujeres?

Hay dos formas especialmente útiles de relacionar variables: las correlaciones y las tablas de contingencia.

- La primera es más abstracta y más general, nos dan un indicador de correlación. sirve para cuando no sabemos por donde van los tiros y queremos correlacionar muchas variables de una sola vez. Muchas vaiables pero de dos en dos. Lo único que tenemos que tener en cuenta es la naturaleza de las variables, si son nominales, ordinales o de escala, para seleccionar la medida de correlación pertinente.

-La segunda es más ‘fina’, ya que nos da la correlación por cada uno de los valores de cada una de las variables. A veces hay que recodificar las variables para que las tablas de contingencia tengan sentido. Por ejemplo, en edad tenemos los años, pero hay que hacer grupos de edad. Así tendremos que sólo el 5% de los menores de 25 años sigue la política, mientras que entre los de 25 y 35 son el 10%, y entre los de 35-45 son el 20%… etc. Por supuesto, cada tabla viene acompañada de sus medidas de correlación y la significación.

Sólo con correlaciones y tablas de contingencia podemos hacer una explotación más que decente de los datos, y sacar conclusiones de lo más útiles.

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Ahora el multivariable:

La explotación anterior nos servirá para determinar qué queremos hacer con el multivariable. El factorial agrupa variables por afinidad (correlación), dandonos grupos de variables. En principio, tienen que ser variables de escala, aunque a veces se incluyen también ordinales y nominales (es un error técnico, pero a veces puede estar justificado por las necesidades del análisis y por una fuerte correlacion).

Siempre hay que hacer la rotación, la varimax es la más corriente. La verdad, no soy un experto en las diferentes modalidades de rotación. Hay que tener en cuenta ‘el sentido’ de los factores y aquellos que saturan en positivo o en negativo. También conviene hacer varias pruebas, seleccionar diferentes grupos de variables, quitar las que no saturan bien, las que no dan sentido al conjunto, etc.

El coeficiente de esfericidad es el que nos dice lo ajustada que está la relación factorial. A partir de 0,6 puede valer, aunque lo mejor es pasar de 0,7.

También podemos ‘jugar’ con el número de factores. Por defecto el programa te da aquellos que ‘explican la variaza’ en un porcentaje suficiente, pero puedes seleccionarlo para sacar más o menos, si consideras que así los factores cuadran más con tu teoria o tu explicación.

No hay nada de malo en ‘manipular’ la construcción del factorial. De hecho, la estadística multivariable es una ‘construcción’, una ‘creación’ que se logra combinando variables. La parte ‘científica’ del asunto es el resultado de la combinación, es decir, es ‘lo que los datos te dicen’. En cierto sentido, es como ‘hablar’ con los datos. Tu les combinas y ellos te responden (el leísmo es intencionado).

La conexión con el cluster:

El cluster lo que hace es agrupar ‘casos’, mientras que el factorial agrupa variables. Algunos investigadores seleccionan las variables que definen la agrupación de casos ellos mismos, pero en la mayoría de los casos lo que conviene es que ‘hablar con los datos’ para acordar con ellos cómo se quieren agrupar, es decir, hacer un factorial.  (El tono místico es para motivarse: si no sientes que lo que haces te gusta, es mejor dedicarse a otra cosa).

Cuando haces el análisis factorial hay una opción de crear una variable nueva que aplica a cada caso un valor en cuanto a su relación con el factorial. Luego, el cluster se hace sobre esta variable, con lo que a cada ‘caso’ de la encuesta se le asigna un grupo. Hay que definir previamente el número de grupos, normalmente tantos como factores. También se puede incluir en el cluster alguna variable nominal que haya quedado fuera del factorial pero que consideremos importante, como el sexo.

Así obtenemos la tipología. Porque no sé si ha quedado claro, pero la combinación factorial-cluster se hace para obtener una tipología. En la práctica estadística, la tipología consiste en otra nueva variable que da un número a cada caso, el número del grupo al que pertenece.

Luego volvemos a relacionar esa nueva variable con las variables que hemos usado para el factorial: edad, gustos, hábitos, etc. Ya sea con distribución de medias, correlaciones o tablas de contingencia. Así sabremos las características de cada grupo. Y en función de estas características nombramos al grupo.

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Conclusión.

Espero haber aclarado un poco la cuestión. Pero por si acaso, voy a concluir con dos consejos que a mí me han servido de mucho.

El primero, hacer muchas pruebas. El método científico de prueba y error nunca pasará de moda. Así que preparate para sacar varios factoriales, y crear muchas variables diferentes. Sólo tienes que tener cuidado de no liarte cuando lo haces, porque obtendrás muchos resultados diferentes.

Segundo y mucho más importante: Hazte con un libro en el que se exponga un estudio estadístico real, y hazte si puedes con los microdatos del estudio (la matriz). Y sigue el estudio paso a paso, probando a obtener por tí mismo/a los resultados que aparecen publicados en el libro.

En mi caso, escogí un estudio de Andres Canteras Murillo sobre Creencias y valores en los jóvenes, que sigue un barómetro del CIS, que pude encontrar en los ordenadores de mi facultad. En realidad, así es como aprendí a hacer tipologías.

A juzgar por la actividad en las calles, se diría que las verdaderas navidades empiezan después de reyes. Las principales calles comerciales están repletas, como antes, pero ahora las tiendas están llenas de vida y los hiper-mercados del ocio (fnac, corteingles, casa del libro) se parecen más un metro en hora punta o un bar repleto que un centro comercial.

Las rebajas a partir del día 7 han calado en la sociedad, y eso unido a la crisis hace que más gente se espere para comprar. Pero no es sólo algo coyuntural, sino que forma parte de un proceso bastante lógico.

La ‘magia de las navidades’ empieza a decaer, cada año se celebran menos las navidades y se nota que a la gente le da más igual. Empezaron siendo una fiesta religiosa, que como rito unificador ablandaba los corazones con promesas de paz, amor y salvación, promoviendo la cohesión social. Cuando el orden social empezó a basarse en la sociedad de consumo, la borágine consumista empezó a irrumpir. El salón tenía que estar lleno de regalos el día de navidad! (o el de reyes).

La era de la información nos trae nuevas prácticas, las tradiciones se debilitan y los actores tienden más a guiarse por el análisis racional de la información que por ritos o dinámicas pre-establecidos. Es decir que la capacidad de adaptar el comportamiento a la situación exterior para obtener un beneficio se generaliza, y pasa de la oferta a la demanda.

Los actores que están en lado de la oferta son los que ‘crean’ el mercado y establecen las normas del juego: las empresas que determinan que producto ofrecer, donde poner el local, los precios, las ofertas especiales, etc. Para ello, según la dinámica del libre mercado y la lógica del márketing, deben configurar su oferta a las características de su consumidor. Por ejemplo, si el consumidor quiere comprar en navidad, le suben los precios y le lanzan mensajes de regala, regala, regala.

Con el tiempo, los actores del lado de la demanda aprenden y modifican su propio comportamiento, subvirtiendo las normas de juego, y se esperan a las rebajas. Lo curioso es que ahora los ofertantes siguen lanzando el mensaje regala, regala, regala, y se crea con ello una situación bastante curiosa y absurda. Ya pasó la justificación para el regalo… estamos en rebajas y ellos siguen con la misma canción.

En definitiva, la tendencia de los actores (ofertantes) a sacar la mayor ventaja aprovechandose de las situaciones sociales, crea prácticas sociales inestables que serán tarde o temprano subvertidas por los consumidores. Algunos autores (Soros) llaman a esto la reflexividad del mercado, el comportamiento de los actores modifica el propio entorno al que estos actores se quieren adaptar, por lo que la espiral de cambio es continua y cada vez más rápida. Sucede en todos los ámbitos: en la bolsa, en el posicionamiento en internet, en la política, etc.

Conclusión: el problema de esto es que los actores (todos ellos: activos, pasivos: ofertantes y consumidores) necesitan un entorno más estable en el que poder competir. Para que el juego funcione, las reglas de juego tienen que ser estables, tienen que responder a un diseño que prime el equilibrio de fuerzas, la igualdad de condiciones y el buen uso de los recursos. Y ser sólo modificadas por la revisión ad hoc de este diseño.