Investigación y Marketing

Hace unos días me llego la noticia de que habían publicado un libro sobre Facebook: Faceboom de Juan Faerman. Así que lo compré para ver de qué iba el tema.

Una crítica personal: el libro está escrito en un lenguaje cómico, con la aparente intención de resultar una lectura atractiva y agradable. Mi intención al leer un libro es obtener información y nuevos puntos de vista, así que una lectura ‘divertida’ entorpece ligeramente el proceso. No obstante, cuando te acostumbras al tono del autor, al final hasta te ries!

Es cierto que es difícil lograr un equilibrio entre el lenguaje cercano y el lenguaje más serio. En este caso, la elección del autor es mejor que lo que hubiera sido su contrario: un libro ’serio’ sobre facebook sería muuuy aburrido. Y como he dicho, al final hasta le coges algo de ‘cariño’ a esa forma de escribir.

Un comentario sobre el estilo: al principio del libro, el tono jocoso me parece que muestra algo más que un intento de resultar atractivo y cercano para el lector. En las primeras páginas se presenta el uso de facebook asociado a una cierta sensación de vergüenza por usarlo. Y es que es muy comprensible que dé un cierto pudor entrar en el mundo de facebook, después de todo es una forma (muy novedosa) de exponer la intimidad. Sin embargo, tengo la impresión de que esto nos pasa a los ‘antiguos’, es decir, a los mayores de 30 años, mientras que entre las nuevas generación no existe para nada esta sensación.

Este tono irónico y jocoso lo interpreto también como una forma de abordar esta sensación de vergüenza o pudor, que el autor estima en los lectores y que comparte con ellos, tanto más cuando es él el que está escribiendo todo un libro sobre facebook! (y nosotros leyéndolo!).

Al final, todo mejora. Y ese tono acaba creando una sensación de complicidad y despertando simpatía.

La estructura del libro: El libro comienza con una serie de reflexiones y dudas sobre la utilidad de facebook, entre las que se teje esa sensación de pudor de la que hablábamos. Con todo, el autor llega a aportar respuestas realmente interesantes sobre el sentido de facebook, entre ironías y bromas. Una de ellas es la verdadera razón por la que lo usamos, que se desvela sutilmente en el primer capítulo.

En un segundo capítulo se profundiza en las características del sistema, el interfaz, las aplicaciones, etc. Siempre desde el humor, pero invitando indirectamente a la reflexión sobre el fenómeno. Al final, en un epílogo Faerman se pone un poco más serio pensando en el posible futuro de Facebook.

El punto de inflexion: Desde mi experiencia como lector, hubo un punto inflexión cuando se aborda el tema de la privacidad y las condiciones de uso, de la mano de Marcelo Laccana (que colabora en el libro). El mensaje es algo así como: “Esto es para lo que es y es como es, si no te gusta no lo uses. Si colocas toda tu información en una red privada, luego no te rasgues las vestiduras porque una corporación tiene tus datos”.

Este tema es central, porque representa las bases de la relación entre facebook y el usuario. Y a partir de ahí, el libro parece que gana consistencia y coherencia entre las ideas y reflexiones que se plantean.

La actitud crítica: La intención del libro no parece que sea criticar o atacar a Facebook, sino acercarlo e invitar a reflexionar. No obstante, en ningún momeno el autor pierde su actitud crítica hacia el fenómeno, que se usa como recurso para hacer bromas irónicas sobre el sistema y sobre el comportamiento de los usuarios.

Sin embargo, también hay críticas de base: como la actitud superficial que hay en torno al uso de facebook, el anglocentrismo del sistema, o la exasperante lógica del sistema (con los tests y los jueguitos) y de los inverosímiles argumentos de la empresa para justificar sus políticas y la utilidad de sus aplicaciones.

En eso, Faerman tiene un buen punto. Porque aunque no profundiza (por cierto que no es un libro de análisis del discurso…), menciona y aporta buenos ejemplos, y a veces eso es suficiente.

¿Qué nos aporta el uso de facebook? ¿Porque usamos facebook? Otro de los puntos fuertes del libro es la referencia a ‘revival’, a la nostalgia que circula en facebook, con grupos como: “yo también crecí con…”. Ahí, Faeman está muy fino en la comparación de facebook con la fiestas juveniles: viene a decir que para los treintañeros facebook aporta una ilusión virtual de ‘vuelta a la adolescencia’, en la que era más fácil relacionarse con un montón de gente de formas más sencillas. En la ‘adultez’ (la de nuestro tiempo empieza a los 25 como pronto…) la vida laboral y la familia reducen nuestro círculo de contactos. Facebook nos permite abrirlos de nuevo, como cuando todas las chicas del insti coincidian en la misma zona de bares…

Ah! y se me olvidaba… el sexo. Faerman nos recuerda que el sexo es una de las principales motivaciones del ser humano. Para ello, cita a un conocido (para mi desconocido) periodista o escritor argentino. Dado el estilo general, no es de extrañar que ni se moleste en citar a Freud y las teorias de la libido…, pero bueno, el enfoque es lo que cuenta. Y aplicado a Facebook, es interesante cómo, siendo el sexo una de las principales motivaciones (no el sexo por sí sólo, sino el deseo de ‘gustar’), en facebook el sexo está vedado (lo cual tiene sentido, para no desprestigiar la aplicación… de todas formas sexo es de lo que más sobra en internet), con censuras de cualquier foto sospechosa, como por ejemplo, una mujer amamantando a un niño. Es como si fuera una forma de obligar al usuario a ’sublimar’ sus instintos usando y posteando en el sistema.

Aportaciones de otros: Son especialmente brillantes las colaboraciones externas: “Sobre Facebook, la privacidad de la información y un par de fotos mías en pelotas” de Marcelo Lacanna,  “Fregando la acera virtual”, de Diego Gualda y “¿En qué pienso cuando entro en facebook?” de Valeria Iglesias. El último es especialmente esclarecedor sobre el tema de la libido como motivación que decíamos antes. Los tres son muy recomendables, el primero lo podeis leer en el link, los otros dos son aportaciones específicas, asi que si os interesan tendréis que leer el libro.

Comienzas a leer Coolhunting de Victor Alejandro Gil con el interés de descubrir qué quiere decir eso del coolhunting, pero lo que en realidad descubres es una forma nueva de hacer sociología. Sí, sociología, con todas las letras, porque en el siglo XXI, con el ciberespacio ganando terreno sobre la vida en carne y hueso, el análisis de tendencias se vuelve una disciplina central.

Una de las cosas que más llama la atención del libro es el despliegue de recursos on-line que hacen falta para estar informado de lo que sucede en el mundo y para trabajar en equipo. La necesidad de manejar la gran cantidad de información que se produce diariamente en el mundo nos lleva a la figura del sociólogo hiperconectado.

Coolhunting se centra única y exclusivamente en la sociología de mercado, y aunque el modelo es aplicable a otros ámbitos de interés, es en el mercado donde se producen y se desarrollan las innovaciones técnicas y metodológicas más relevantes. Pero quizás dentro de 10 años se utilicen estas técnicas para investigar el cambio y las necesdiades sociales desde las instituciones.

Sin embargo, Victor Gil acota su ámbito de actuación, siendo muy claro al describir la misión del coolhunting: “con un lógico margen de error, nos permite saber si un mercado se encuentra maduro para asumir algún tipo de innovación, ya sea a nivel de producto, comunicación, marca o distribución”

Otra de las preguntas que nos hacemos es en qué se diferencia el coolhunting de la investigación de mercado de toda la vida. En primer lugar, en que articula marketing y estrategia de mercado con la investigación, algo necesario y que ya se venía haciendo, pero que aún no se había unido completamente. Y en segundo lugar, en que incorpora a todo esto la sistematización de la observación y análisis del medio, lo cual podríamos decir que es la esencia del coolhunting.

En su método CSI (en honor a la serie norteamericana), Victor Gil diferencia tres fases:

- Coolhunting: observación y análisis sintemático de tendencias. Incluye tener en cuenta las macrotendencias, estar atento a los medios (convencionales y on-line) y a los cambios en diferentes áreas sociales. Para registrar las observaciones y reflexiones Victor Gil nos propone digitalizar el cuaderno de campo, recurriendo a diferentes plataformas como Flicker, Vimeo, marcadores sociales, tipo Del.icio.us, y otras redes sociales para mantener el contacto con el equipo de trabajo. En definitaba se trata de un trabajo etnográfico y netnográfico continuo para descubrir tendencias de consumo.

- Science: las técnicas de investigación de mercado entran en juego cuando queremos investigar en profundidad la viabilidad de una innovación. El libro resume las principales técnicas de investigación con una sencillez y claridad que impresiona. Además, como colofón de esta parte se incluye el triángulo de la verdad: un epígrafe epistemológico para interpretar los datos de investigación.

- Insight: esta es la parte más carácterística del marketing, en la que se trata de llevar los conocimientos obtenidos a la estrategia de la empresa. En este sentido, no se deja sóla a la empresa para que saque el jugo que pueda del informe, como sucedía en la investigación de mercado clásica, sino que se planifican una serie de reuniones (workshops de generación de insights) para dar con las ideas e iniciativas más útiles para la empresa.

Una vez expuesta la metodología, se profundiza sobre el uso de las nuevas tecnologías: coolhunting 2.0 y técnicas netnográficas. Aqui se perfila mejor la idea de sociólogo hiperconectado, ya que se hace necesario estar en la red y moverse con soltura por todos sus ámbitos, para estar al tanto de lo que sucede hoy en día en la sociedad: blogs de prescriptores, agregadores de noticias, redes sociales, etc

Para términar, el último capítulo nos ofrece otra joya metodológica para el análisis de tendencias basada en el método delphi. Al igual que el resto de técnicas, ésta está explicada desde la experiencia del autor, lo cual da una mayor solidez al conocimiento que transmite.

En definitiva, el libro es muy recomendable para todo el que quiera estar al tanto de las últimas tendencias en marketing e investigación de mercado.

En su afán por generalizar la teoría del Tipping Point a todos los ámbitos, con ello consigue dar más fuerza y autoridad a su exposición.  Gladwell no habla sólo de marketing sino que incluye ejemplos de salud (la epidemia de Sífilis en Baltimor), históricos (la carrera de Paul Revere y la guerra de independencia), de política y comunicación (las expresiones pro-Reagan de un presentador de informativos), y de criminología, abordando cuestiones tan importantes como las claves para el mantenimiento del orden social.

Es en este último punto donde me parece que Gladwell aborda un tema que se le escapa de las manos, cuando explicar el descenso de la criminalidad a mediados de los 90 en Estados Unidos, como si de un cambio de moda se tratase (de hecho, lo compara directamente con la moda de los Hush Puppies). En la introducción dice algo tan sorprendente como esto:

“What happened is that a small number of people in a small number of situations in which the police or the new social forces had some impact started behaving very differently, and that behavior somehow spread to other would-be criminals in similar situations. Somehow a large number of people in New York got ‘infected’ with an anti-crime virus in a short time” (pag. 8. – Gladswell, 2002)

Luego lo explica más en detalle. Se refiere a que aumentando la presión policial en situaciones clave (como no pagar el metro) se logra un efecto en cadena en el comportamiento de la población. Es cierto que una estrategia policial bien diseñada amplifica el efecto represivo (del crimen), facilitando el mantenimiento del orden social. Pero la criminalidad no es un fenómeno supérfluo que se pueda explicar por un cambio de actitudes. La represión policial no es suficiente para explicar el descenso rápido de la criminalidad, porque no tiene en cuenta las causas que lo producen (económicas, demográficas, culturales, políticas, etc).

Es posible que el argumento de Gladwell sea perfectamente cierto, pero esto implicaría que no existe ninguna causa estructural que explique la criminalidad, que los criminales lo son simplemente porque no saben comportarse bien. La criminalidad deja de verse como una señal de que algo va mal en la sociedad, implica simplemente que hay gente a la que corregir. El aumento demográfico desordenado, la pobreza, la decadencia de la enseñanza, las desigualdades sociales, etc, dejan de tener importancia para explicar el crimen.

Hay que aceptar que la represión policial sobre aspectos clave generan un cambio cultural en la sociedad influyendo en el descenso de la criminalidad, pero ¿es eso suficiente? ¿cual el peso de este factor respecto a otros?

Además otro de los fallos del argumento de Gladswell (además de la uni-dimensionalidad) es que se circunscribe a Nueva York, cuando el fenómeno se produjo en todo Estados Unidos.

Otra explicación muy famosa del fenómeno es la que aporta Steven Levitt, relacionando la legalización del aborto en los 70 con el descenso del crimen en los 90. Esta tesis es muy controvertida, en otras palabras, suena muy mal… Pero tiene la ventaja de ser una explicación estructural y de que, según su autor, es aplicable a todo Estados Unidos y a otros países como Canadá y Australia.

Por lo mal que suena esta última teoría, es necesario reformularla. Lo que quiere decir en realidad es que el comportamiento criminal está relacionado con la no existencia de recursos educativos y económicos suficientes para niños y jóvenes. Si un niño crece en constante situación de carencia, su comportamiento de adulto tenderá a ser más desviado. Quizás esto no justifica al criminal, pero explica su comportamiento, éste tiene una lógica.

Otra forma de reformularlo es que existe una relación directa entre el bienestar social y el control de la natalidad. El aborto es una forma drástica de hacerlo, hay otras mucho más sencillas (sólo que requieren previsión…). Otra opción es aumentar la capacidad de la sociedad para integrar a más gente, en este caso, a los niños cuyos padres que no pueden hacerse cargo ellos.

En un sentido más amplio, la tesis de Levitt apoya la idea de que la criminalidad está relacionada con la falta de recursos suficientes (económicos, educativos, afectivos…) para toda la población. Se trata de una ecuación con dos variables: demografía y recursos. O controlamos la demografía o reorganizamos los recursos sociales para que ‘den para todos’, o ambas cosas.

Acabo de terminar de leer The Tipping Point (La clave del éxito, en español) de Malcolm Gladwell. Uno de los mejores libros que he leído sobre sociología de mercado (si se me permite la expresión…).

La idea principal del libro es que hay un punto culminante a partir del cual los efectos de una tendencia, idea o proyecto se multiplican creando un cambio notable en el entorno. Y cómo algunas veces, pequeños cambios pueden generar grandes diferencias. El autor, Malcolm Gladwell, lo compara el proceso con la epidemias: las ideas o costumbres como virus que se difunden por todo el medio social. Esto me recuerda la idea de ‘ meme’ de Dawkins, si bien en esta analogía el meme se equipara con un virus y no con un gen.

Lo más interesante del libro es la sistematización de conocimientos para dar enunciar ‘leyes’ que operan en la difusión de fenómenos sociales (ya sean innovacion, hábitos, ideas, etc.). Este trabajo de síntesis del autor se realiza desde un análisis de casos que también es sumamente ilustrativo. Así, nos provee de herramientas conceptuales muy útiles para interpretar los cambios sociales, al tiempo que nos aporta ejemplos reales en los que estos conceptos han funcionado.

Entre las leyes o conceptos que enuncia destacan tres figuras o roles principales en la difusión de la innovación:

- El Conector, persona con muchos contactos que difunde la información en base a su carisma.

- El ‘Salesman’ (vendedor), que es capaz de convencernos de cualquier cosa y de hacernosla atractiva.

- El ‘Maven’ (cuya traducción desconozco…), que es como un ‘nerd’ del consumo, una persona a la que le encanta analizar los pormenores de cualquier cosa, y en cuya opinión experta todo el mundo confía.

Por supuesto que hay otras figuras que también merecen mención, como el trendsetter: esa famosa que pone de moda cualquier modelito que se ponga. Pero Gladwell considera que estos son los tipos principales. En el Afterwords del libro destaca la importancia del Maven, ya que su opinión experta puede crear grandes diferencias siempre que tenga la difusión adecuada.

Gladwell también menciona los diferentes actores en la difusión de la innovación descritos por Everett Rogers (Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, Laggards). Pero lejos de exponer sin más la teoría, la articula con ejemplos, como el análisis del caso Airwalk (una zapatillas que crearon furor a finales de los 80), aportándonos una visión dinámica de cómo se puede sostener la imagen innovadora de una marca, al tiempo que se populariza: mantener abierta una línea específica para trendies y otra línea en centros comerciales.

Además, profundiza en la relación entre los Innovadores y los Early Adopters, que modifican the weird innovation para hacerla más comprensible al gran público, es lo que llama el poder de la traducción (The Power of Traslation).

En definitiva, que la combinación de análisis y síntesis, de leyes generales y casos particulares, consigue proyectar en la mente del lector ideas vivas sobre el tema del que habla: en este caso, la difusión de la innovación.

Otras leyes importantes que enuncia son:

- La importancia del entorno o del contexto en el comportamiento individual: cita casos como la limpieza del metro de Nueva York y el experiemento de la cárcel de Standford.

- La ley del 150, número a partir del cual los grupos empiezan a necesitar de estructuras burocráticas poco dinámicas.

- La ley de los pocos, como son los pequeños grupos de innovadores o trendies los que pueden crear tendencias.

- The Stickness factor, aquello que hace que un mensaje se asiente en la mente de los receptores. En este caso, destaca el análisis de los cosas de programas infantiles como Barrio Sésamo y Blue’s Clues en los que la investigación fue vital para llegar a los niños.

El autor también toca temas tan interesantes como la difusión cultural del suicidio entre los adolescentes, que se basa en la ley del ejemplo o la imitación: cuando vemos o tenemos noticia de que alguien ha hecho algo es más fácil que nosotros lo hagamos, como si el otro nos diera permiso para hacerlo (razón por la cual, los medios deberían ‘cortarse’ un poco a la hora de publicar algunos sucesos…).

Nota Final:

Con todo lo interesante que es el libro, hay algunos aspectos que merecen crítica y que no han sido tratados en este árticulo. La crítica tiene el inconveniente de que requiere analizar los textos en relación con su contexto, eso la hace más complicada. Así que me dejo algo de tiempo para cotejar mis impresiones del libro con datos que no aparecen en él.