Los objetivos vienen dados en gran parte por el cliente, pero tenemos que adaptarlos y concretarlos para poder diseñar mejor nuestra investigación. En cualquier caso, el objetivo común de cualquier investigación es conocer mejor al consumidor. En este sentido es muy importante considerar cual es la amplitud del target:

• Target muy amplio: En ocasiones el target es muy aplio, por ejemplo: “consumidores de vino”     “usuarios de internet”
• Target intermedio: Hemos definido un segmento dentro del gran grupo de consumidores. Por ejemplo: “jóvenes consumidores de vino”, o incluso “mujeres jóvenes consumidoras de vino”.
• Target concentrado: Son los casos en los que el target está muy definido. Por ejemplo, “personas mayores consumidoras de la marca X”, o “diseñadores gráficos en España”.

Cuanto más definido esté el target más sencillo será profundizar en las características y el comportamiento de estos consumidores. Sin embargo, necesitaremos un trabajo previo de documentación o investigación cualitativa para conocer mejor a este target antes del diseño del cuestionario.

Si el target es amplio o intermedio, nuestro cuestionario tiene que incluir preguntas que los segmenten: el éxito de cualquier campaña de marketing depende de una correcta segmentación de los consumidores. Los gustos y el comportamiento de los consumidores se guían por diferentes tipos de patrones.

Cuestiones que hay que incluir en un cuestionario de marketing:

• Datos sociodemográficos: sexo, edad y nivel de rento son los criterios fundamentales para diferenciar a los consumidores.
• Nivel de consumo y nivel de gasto. Es fundamental para entender la importancia y potencialidad de cualquier consumidor.
• Hábitos de consumo: frecuencia de consumo y situaciones en las que consume. Esto no sólo segmenta, sino que además describe las características del segmento.
• Tendencias y gustos: esta es la parte más creativa del cuestionario, ya que preguntamos directamente por la opinión del consumidor, sus gustos y las tendencias que más valora.

Formas de incluir y organizar estas preguntas en nuestro cuestionario de marketing:

Los datos sociodemográficos se pueden incluir al principio del cuestionario. Sin embargo, si vamos a preguntar otros datos más personales, como tipo de hogar o si tiene hijos, renta, estudios, profesión, etc. es mejor incluir estos datos al final, puesto que pueden crear cierto rechazo en el encuestado y es más fácil hacerlas cuando ya se ha establecido relación.

Batería de preguntas de consumo: Son las clásicas preguntas de la encuesta de consumo. Tienen que ser muy sencillas y claras. El nivel de consumo o frecuencia de consumo es una buena forma de entrar en materia. Éstas pueden ser preguntas de corte, en el caso de que en realidad no sea consumidor de aquello que queramos encuestar. Las preguntas tipo escala likert son muy útiles en este caso, ya que nos dan un buen baremo para medir los diferentes hábitos de consumo. Además, este tipo de preguntas son muy útiles para realizar luego un análisis factorial y una segmentación estadística.

Por ejemplo:

- Ahora le voy a nombrar una serie de productos para que usted me diga con qué frecuencia los consume: (0 nunca, 1 una vez al mes, 2 una vez a la semana, 3 dos o más veces a la semana, 4 todos los dias). Y se pone la lista de productos.

La escala likert es muy útil a la hora de realizar el análisis, sin embargo, puede resultar un poco pesada de encuestar. Así que se puede sustituir por preguntas múltiples. Por ejemplo, ¿qué tipo de uso suele dar a este servicio? Y se enumeran los tipos de usos considerados para que marque los que le parezca. En la práctica, tienen la misma forma que una escala likert (una respuesta por item) pero con la información reducida a Si/No. Si no consideramos que la importancia de la pregunta requiera el likert, podemos agilizar el cuestionario de esta forma.

En cuanto a las tendencias y gustos, se puede recurrir también a la escala likert de valoración de productos o marcas, ya sea del producto en general o de diferentes aspectos del producto. Por ejemplo, como valoraría X producto en función de su calidad, en función de su precio, en función de su presentación, etc. etc.

Además, hay otro tipo de preguntas más creativas en cuanto a tendencias y gustos, suelen ser preguntas de asociación. Por ejemplo, asociar productos o marcas con personajes famosos, o asociar marcas con situaciones de consumo o viceversa, asociar marcas con imágenes, o marcas o otras marcas, etc, etc.

Por último, suele ser interesante incluir preguntas sobre frenos al consumo. Es necesario indagar qué obstáculos encuentra nuestra marca o producto para los consumidores, qué fallos le ven, etc.

Para cualquier duda o pregunta sobre este tema, escribir un comentario abajo.

Una de las cosas que más llama la atención del libro es el despliegue de recursos on-line que hacen falta para estar informado de lo que sucede en el mundo y para trabajar en equipo. La necesidad de manejar la gran cantidad de información que se produce diariamente en el mundo nos lleva a la figura del sociólogo hiperconectado.

Coolhunting se centra única y exclusivamente en la sociología de mercado, y aunque el modelo es aplicable a otros ámbitos de interés, es en el mercado donde se producen y se desarrollan las innovaciones técnicas y metodológicas más relevantes. Pero quizás dentro de 10 años se utilicen estas técnicas para investigar el cambio y las necesdiades sociales desde las instituciones.

Sin embargo, Victor Gil acota su ámbito de actuación, siendo muy claro al describir la misión del coolhunting: “con un lógico margen de error, nos permite saber si un mercado se encuentra maduro para asumir algún tipo de innovación, ya sea a nivel de producto, comunicación, marca o distribución”

Otra de las preguntas que nos hacemos es en qué se diferencia el coolhunting de la investigación de mercado de toda la vida. En primer lugar, en que articula marketing y estrategia de mercado con la investigación, algo necesario y que ya se venía haciendo, pero que aún no se había unido completamente. Y en segundo lugar, en que incorpora a todo esto la sistematización de la observación y análisis del medio, lo cual podríamos decir que es la esencia del coolhunting.

En su método CSI (en honor a la serie norteamericana), Victor Gil diferencia tres fases:

- Coolhunting: observación y análisis sintemático de tendencias. Incluye tener en cuenta las macrotendencias, estar atento a los medios (convencionales y on-line) y a los cambios en diferentes áreas sociales. Para registrar las observaciones y reflexiones Victor Gil nos propone digitalizar el cuaderno de campo, recurriendo a diferentes plataformas como Flicker, Vimeo, marcadores sociales, tipo Del.icio.us, y otras redes sociales para mantener el contacto con el equipo de trabajo. En definitaba se trata de un trabajo etnográfico y netnográfico continuo para descubrir tendencias de consumo.

- Science: las técnicas de investigación de mercado entran en juego cuando queremos investigar en profundidad la viabilidad de una innovación. El libro resume las principales técnicas de investigación con una sencillez y claridad que impresiona. Además, como colofón de esta parte se incluye el triángulo de la verdad: un epígrafe epistemológico para interpretar los datos de investigación.

- Insight: esta es la parte más carácterística del marketing, en la que se trata de llevar los conocimientos obtenidos a la estrategia de la empresa. En este sentido, no se deja sóla a la empresa para que saque el jugo que pueda del informe, como sucedía en la investigación de mercado clásica, sino que se planifican una serie de reuniones (workshops de generación de insights) para dar con las ideas e iniciativas más útiles para la empresa.

Una vez expuesta la metodología, se profundiza sobre el uso de las nuevas tecnologías: coolhunting 2.0 y técnicas netnográficas. Aqui se perfila mejor la idea de sociólogo hiperconectado, ya que se hace necesario estar en la red y moverse con soltura por todos sus ámbitos, para estar al tanto de lo que sucede hoy en día en la sociedad: blogs de prescriptores, agregadores de noticias, redes sociales, etc

Para términar, el último capítulo nos ofrece otra joya metodológica para el análisis de tendencias basada en el método delphi. Al igual que el resto de técnicas, ésta está explicada desde la experiencia del autor, lo cual da una mayor solidez al conocimiento que transmite.

En definitiva, el libro es muy recomendable para todo el que quiera estar al tanto de las últimas tendencias en marketing e investigación de mercado.

¿Cuál es la función de la investigación en marketing? es una pregunta propia de un estudiante o profesional del marketing que de un perfil de sociólogo investigador (aunque se dedique al mercado). Para estos últimos, la función de la investigación es obvia, no sólo en el marketing, sino en todas las áreas de la vida.

Necesitas investigar para conocer el medio en el que te mueves, para conocer la realidad de las cosas y saber cuál es la estrategia de acción más recomendable. Hay muchos métodos y técnicas de investigación, pero a todos ellos les precede la perspectiva investigadora: la conciencia de que es necesario saber, hacerse preguntas y responderlas.

Por ejemplo, ahora mismo acabo de mirar el Google Analytics y después de estudiar sus estadísticas me doy cuenta de que muchos visitantes vienen aqui buscando información sobre como incorporar la investigación en sus actividades de marketing. Desde ahí puedo intentar satisfacer estas demandas, si no lo hubiera hecho no sabría que esperan los cibernautas de mi blog. Eso es investigar.

Si tuviera opción de hablar con alguna de estas visitas, les preguntaría sobre sus intereses, sus necesidades, sus dudas, etc. Así sin más, en una conversación normal. De esa forma sabría mejor qué se le puede ofrecer para satisfacerlo. Y si pudiera hablar con más tendría más puntos de vista, y me podría hacer una idea de cuáles son los puntos en común y los aspectos más relevantes. Eso es investigación de marketing.

Luego, cuando ya conoces a tu cliente, hay que saber darles respuesta: eso es marketing. Y de nuevo testar y ver si la respuesta es aceptada y cuanto, y de nuevo volver a indagar sobre los porqués. Nunca conocemos suficientemente a nuestro cliente, por eso tenemos que investigar constantemente. Esta investigación puede ser formal o informal. La informal tiene la ventaja de que es más barata (la hacemos sobre la marcha) y de que está muy actualizada en el tiempo, es constante.

La investigación formal es la que nos aporta datos más sólidos sobre el cliente y el mercado. Con un timing determinado, una metodología definida y  un equipo cualificado obtenemos estudios concretos que nos sirven de punto de inflexión en nuestra relación con el cliente, aportándonos información que nunca hubieramos podido conseguir de modo informal.

En realidad, todo conocimiento viene de la investigación (teórica o práctica, formal o informal). Las claves del marketing que se enseñan en los libros son el resultado de estudios formales y de años de experiencia de profesionales del marketing. Por ejemplo, el principio 80-20 de pareto tan importante en marketing viene de su observación empírica, y posteriormente ha sido corroborado por otros estudios de mercado, así como en la práctica empresarial cotidiana.

En definitiva: la investigación de mercado es aplicar conocimientos metodológicos a la observación empírica de lo cómo se comportan nuestros clientes y de lo que sucede en los mercados.

Sobre metodología encontrareis más posts en este blog, buscando por el tag correspondiente.

El otro día me estaba tomando una lata de Coca Cola, cuando se me ocurrió echarle un vistazo a las letras de la lata. ¿Sabías que una sola lata de Coca Cola tiene el 39% de la Cantidad Diaria Recomendada de azúcares que necesitamos? Con Pepsi es peor aún, es el 43%.

El problema es el siguiente, si con una lata de refresco ya tenemos el 40% del azucar que necesitamos para el día, el resto de los alimentos que consumamos hasta completar las 2.000 o 3.000 calorías que necesarias (una lata de coke tiene 139 cal)  no deben tener prácticamente nada de azucar. Eso, o nos pasaremos en el % de azúcar saludable: el 10% del total de calorías diarias (ver artículo consumer sobre el azucar).

El azúcar es rico, a casi todo el mundo le gusta de una forma natural. Lo dulce es sinónimo de agradable, de cariño, de placer… Se añade en los alimentos para hacerlos más atractivos, a los niños les encanta. Cuando era niño mi madre echaba azúcar a la papilla para que me la comiera, y tenía un amigo al que su madre le hacía tortillas dulces (¡qué envidia me daba!).

Demasiados fabricantes recurren al azúcar para hacer los productos más atractivos… y más adictivos. Te lo cuelan en cualquier cosa: galletas, cereales, yogures, etc.  Lo malo es que el azúcar no es bueno para la salud. Cuando te haces consciente de este hecho y empiezas a notar el exceso de azúcar en el paladar se hace muy difícil comprar productos manufacturados.

También hay infinidad de edulcorantes artificiales: malitol, aspartano, etc. Que tampoco son lo más recomendable para la salud. Lo sano es acostumbrarse al sabor real de las cosas, aceptar lo amargo o ácido de los alimentos (¡y de la vida!). Aceptar otros sabores es símbolo de madurez, tanto en el paladar como en un sentido más amplio.

El azúcar es a la cocina como el sexo a la publicidad, el comodín perfecto. A todos nos gusta, pero si lo sobre-endulzamos todo, empalaga. Me pregunto porque no te lo venden sin azúcar y dejan que tú le añadas el azúcar o el edulcorante que quieras… Que te vendan el coche, y luego tú te encargas de buscar a la chica.

La reflexión relacionada con el marketing que se deriva de esto es que los fabricantes prefieren hacer un alimento atractivo y malo para la salud, que un alimento saludable con el que se arriesgan a que no nos guste. Se gastan millones de euros, dolares y marcos en animarnos a desequilibrar nuestra dieta.

Abusar del azúcar en los alimentos o del sexo en la publicidad es tratarnos como a niños que no saben lo que de verdad quieren: sobre-endulzarnos para alejarnos de la autenticidad de los sabores, o sobredimensionar nuestros deseos sexuales simples, alejándonos de la complejidad y autenticidad que requieren las relaciones en la vida real.

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Link: Otro artículo consumer sobre el azúcar. Fijaros lo que dice del azucar moreno…

“Vender más” no consiste sólo en que el cliente compre el producto, además tiene que quedar satisfecho e incorporarlo a su vida. La gente desarrolla todas su vida en torno a aquello que compran: la casa, el coche, la ropa, televisor, libros, películas, cursos de idiomas, comidas, ordenadores, etc.

Las decisiones de compra son decisiones vitales en la vida del consumidor, y no sólo por las posibilidades que ofrecen o dejan de ofrecer determinados productos, sino también por los valores que van asociados a ellos. “Vender” es vender una determinada perspectiva del mundo que, por pequeña, parcelada e insignificante que sea, va configurando poco a poco la realidad del consumidor.

LAS DOS FORMAS DE ENTENDER EL MARKETING

Podemos afrontar esta función de dos formas diferentes:

1. Centrándonos tan sólo en encontrar la mejor forma de ‘hacer más y más caja’, sin preguntarnos qué es lo que realmente estamos ofreciendo, ni cómo se incorpora en la vida de los consumidores.

2. Adoptando criterios de consumo consistentes que orienten nuestras acciones de marketing. Es decir, comprando antes los valores que vendemos. Esta opción requiere que reflexionemos seriamente sobre nuestros propios valores y los valores asociados al producto que vendemos, y que nos preguntemos si realmente los asumimos o no.

Los productos (incluídos los productos culturales como música, libros o películas) que se venden no influyen sólo en la vida de quienes los compran, influyen en el conjunto de la sociedad, porque determinan los hábitos de la población, los valores más difundidos y qué tipo de empresas son las empresas que triunfan o fracasan.

En la práctica, haremos lo que sea necesario para ganarnos el sueldo a final de mes (hay que pagar la hipoteca…),  pero si intentamos la segunda forma de hacer marketing podemos darle mayor proyección a nuestro trabajo, implicarnos más y contribuir a crear un mercado más dinámico, más vivo, y que responda mejor a las verdaderas necesidades de los consumidores, entre nos que nosotros mismos nos contamos.