Por eso, he abierto recientemente un nuevo blog: Sociologia y redes sociales

Es un tema tan rico y tan interesante que he decidido desarrollarlo en una plataforma a parte, y desde una perspectiva más sociológica que enfocada al mercado.

Espero que lo disfruteis.

Seguiré publicando en este blog con la mayor asiduidad posible y, como ha sido más o menos habitual hasta ahora, sobre temas técnicos relacionados con la investigación y su utilidad en el marketing.

En el estudio hay una pregunta en la que se pide a los usuarios que mencionen los dos blogs que personalmente les parecen más interesantes, lo que permite hacer un ranking de blogs más relevantes, la información se puede encontrar en la página 36 de su informe.

Aqui presento el mini-informe que he realizado utilizando los datos de la encuesta. Espero que sea de interés para los responsables de los blogs mencionados y para todos los interesados en la blogosfera.

Informe Blogs de referencia

Seguidamente, he decidido centrarme tan sólo en el caso de España, buscando relaciones significativas entre las principales variables del estudio y las variables socio-demográficas de sexo y edad. Se han encontrado algunas cosas interesantes.

Agradezco a The Cocktail Analysis la publicación de los datos de la encuesta que han hecho posible este trabajo.

Informe complementario de Usuarios de Twitter

Uno de los problemas que nos encontrarmos más frecuentemente es donde hacer ‘los cortes’ que delimitan un grupo de otro. La mayoría de las veces es muy importante que las categorías tengan el mismo número de valores, es decir, grupos cada 5 o 10 años, cada 1.000 €, cada 100 visitas, etc. Salvo en los grupos límite, los de “más de 65 años” o  “menos de 1.000€ al mes”

Una distribución de frecuencias también nos ayudará bastante, dándonos una idea de cómo quedará la distribución de datos con las nuevas categorías. Así, por ejemplo, si de 20 a 30 años tenemos el 50% de los casos, y por encima de 40 años sólo hay un 5%, igual nos conviene hacer grupos de 5 añosy agrupar a todos los de más de 40 años en un solo grupo (aunque incluyamos ahí a gente de 52, 61, 79, 45, etc).

Tampoco debe darnos reparo hacer varias categorizaciones, según diferentes intereses o simplemente para hacer pruebas. Podemos hacer una categoría de grupos de edad quinquenales y otra decenales, y luego al probar correlaciones metemos los dos y vemos cúal se comporta mejor. O podemos crear una variable ‘operativa’ y otra ‘descriptiva’: la primera enfocada para servirnos en el análisis y la segunda para dar una descripción (sólo para un gráfico). Por ejemplo, si un 0,5% de los casos son menores de edad eso es interesante para poner en el gráfico de presentación de edades, pero no es operativo de cara al análisis tener un grupo que representa sólo al 0,5% de los casos. Será mejor aislarlo y hacer un perfil separado para ese subgrupo si es que nos interesa.

Por último, hay un detalle que hay que cuidar: se trata de expresar correctamente los puntos de corte. Por ejemplo, no repitiendo números (de 10 a 20, de 20 a 30: se repite el 20 en dos grupos…). Esto nos lleva a otra duda que parece sin importancia, pero puede dar más de un quebradero de cabeza: ¿acabo las decenas en 9 o las empiezo en 1? El CIS y el INE acaban en 9 y aunque esta respuesta puede parecer aleatoria, no lo es: hay que contar también el 0, así que las decenas acaban en 9 y empiezan en 0. Esta es la regla del 9.

Más allá de las categorías, un pequeño consejo sobre el análisis cuantitativo: no hay que dar nada por sentado, hay que probarlo todo. Partimos de una gran matriz de números y con la ayuda de una motor de análisis estadístico tenemos que darle forma y sentido a la maraña de datos. El programa nunca se cansa de trabajar, así que prueba de todo hasta descubrir inter-relaciones interesantes, no te conformes con describir!

El caso es que poco después de empezar el blog me llamaron del INEM para una oferta de empleo en Corporaciones Locales en el Ayuntamiento de Boadilla. El proyecto consistía en la contrucción de un Observatorio Local de Empleo, lo cual entra dentro de mi área: la investigación social, sin embargo se escapa de todo lo relacionado con el marketing. Al principio escribí algunos post sobre mi trabajo en el Ayuntamiento y la evolución del empleo, pero luego me dí cuenta de que no se correspondía con el tema del blog. Tampoco me pareció oportuno desarrollar una ‘carrera alternativa’ escribiendo sobre marketing cuando dedicaba 7 horas al día a realizar estudios sobre empleo.

Así que el blog se paró durante algún tiempo.

Ahora el proyecto a finalizado y se pueden consultar el principal estudio realizado (Informe de evolución sobre el mercado de trabajo 2005-2008) en la web del Ayuntamiento. Sin embargo, me veo en la necesidad de recuperar de nuevo el blog para volverme a poner en funcionamiento de cara a seguir desarrollando mi carrera de investigador. Así que comienzo un nuevo ciclo.

La cuestión entonces es: ¿qué promover y qué no promover? Y más allá de eso: ¿Quién tiene derecho a decidir qué se debe promover y qué no?

En el aspecto práctico de la vida, tenemos que trabajar para quien nos pague (hay que pagar la renta!). Todos los trabajadores somos un poco mercenarios (palabra que me suena emparentada etimológicamente a mercancía), después de todo, hacemos nuestros los objetivos de otros a cambio de un salario. Y en la guerra de las cuotas de mercado, los del marketing somos más mercenarios que ningún otro.

No obstante, si nos ponemos idealistas por un momento, se me ocurren multitud de objetivos útiles y valiosos por los que trabajar: la conservación del medio ambiente, la ‘sostenibilidad’, la vida saludable, la autenticidad en el consumo, el ocio y el estilo de vida, los valores sencillos, el fomento de la cultura local, el aprendizaje en las escuelas, etc.

Por desgracia, la mayoría de las veces estos objetivos tan loables van en contra del aumento del consumo en general. Por ejemplo, innovar en el packaging normalmente significa generar más residuos, hacer objetos para consumo rápido es hacer objetos de usar y tirar, las vallas publicitarias afean el paisaje destruyendo el atractivo de cualquier entorno y generando un gasto inútil, etc. En definitiva, el consumismo no es nada saludable, ni para la vida emocional de las personas, ni para el medio ambiente.

Por eso, intento imaginar a veces un tipo de marketing que tenga un resultado final positivo, que ahorre o genere más recursos de los que consume, y que en definitiva mejore la vida de las personas promoviendo la autenticidad.

Las cosas tienen una identidad que les es intrínseca, vamos que son lo que son, pero la forma en que las llamamos las redefine en cierto sentido. El nombre es como un añadido necesario de la identidad de las cosas.

A la hora de ponerle nombre a una empresa o proyecto podemos optar por nombres descriptivos, por nombres propios o una mezcla de ambas. No se me ocurren más opciones que esas tres.

Los nombres descriptivos son los que citan directamente conceptos que tienen que ver con el tema. Por ejemplo el nombre de este blog, que está inspirado en el nombre de la revista ‘Investigación y ciencia’ o ‘Scientific American’ en su idioma original. En todos estos casos son nombres descriptivos.

Los nombres propios son aquellos que se ‘crean’ de la nada o se toman de otrás áreas, como evocando significados, como los que toman palabras latinas, griegas, o nombres de personas conocidas. Por ejemplo: Consultora IPSO, Abogados Hermes, Colegio San Ignacio, etc. (se incluye el elemento descriptivo, pero sólo como introducción o explicación de a qué se refiere el nombre) 

Por último son los nombres mixtos, que combinan ambas catacterísticas. Están los que son mezclas de palabras, como Datavin que viene de Dato y de Vino (o ‘data’ en inglés)  y hace investigación del mercado del vino. La traducción a otro idioma hace que lo descriptivo parezca más nominativo, es decir, más de nombre propio. Las siglas también son una buena forma de hacer nominativo algo descriptivo. Aunque los nombres mixtos más trabajados son los que evocan significados con referencias metafóricas o metonímicas.

En los casos en los que se utiliza el nombre propio del dueño de la empresa, no estoy muy seguro de si irían en ‘nombres propios’ o en descriptivos… porque de alguna forma es una descripción de quién es el propietario. Por ejemplo: ‘Reformas Miguel’ es la empresa de Miguel, el que hace reformas. Pero si le ponen a la empresa el nombre de otra persona (de la mujer o de alguien famoso), ya no es tan descriptivo, sino que es más propio. 

Todo esto viene porque estoy pensando el nombre de otra web, otro blog, con la posibilidad de añadira más secciones web. Algo relacionado con la sociología y la investigación. Sería como cambiar el título de esta por Investigación y Sociología.  No está mal, pero se me hace que queda repetitivo y tiene poco atractivo. Igual algo más corto.  ¿Alguna idea?

En general, se me hacen difíciles los nombres propios y me falta imaginación para los mixtos, así que suelo caer en los meramente descriptivos…

El marketing se aplica a todo. Cualquier individuo, sin ir más lejos, hace uso consciente o  inconscientemente de elementos de marketing para conseguir mejorar su situación laboral, su vida amorosa, o para ganar adeptos a una causa cualquiera de nuestra vida cotididiana.

Dentro del marketing de productos, uno de los que más ha evolucionado recientemente es el marketing de ciudades.

Desde tiempos remotos las ciudades se situaron donde están por ser enclaves estratégicos: buenos lugares para el comercio, para la defensa frente a enemigos… o buenos lugares por cuestiones polícas.

Algunas de estas cuestiones siguen siendo muy importantes para una ciudad: bien porque la ciudad vive del comercio y tiene que mantener su imagen como enclave privilegiado para el comercio (típico en ciudades portuarias), o bien por encontrarse en lugares de peregrinación, o bien porque la esencia de la ciudad es herencia de un pasado militar basado en la protección… caso evidente, por ejemplo, en Ávila…. La esencia de la ciudad se transforma entonces para dar forma a un proyecto, en este caso turístico.

Las ciudades y los ayuntamientos que las otorgan vida política viven una gran paradoja: son los lugares donde pasan sus vidas los ciudadanos que pagan impuestos a los Estados…. pero apenas reciben financiación de estos impuestos para mejorar la vida de las personas que los pagan. Son ipuestos menores, como las contribuciones o los pagos de estacionamientos, los que permiten los servicios locales. Esto, visto así, no tiene mucho sentido.

Es por ello que el marketing para una ciudad es fundamental para construir el posicionamiento del proyecto o producto al que se quiera dar forma… y que le permita obtener ingresos para hcer más saludable la vida de la gente de la localidad. El primer problema es que hay muchísimos municipios, y muchos de ellos, por razones históricas, tienen similares cosas que mostrar: no iguales, de acuerdo, pero sí similares. La competencia es enorme, especialmente cuando se trata de destinos turísticos. Hay propuestas de todo tipo: las más tradicionales son, evidentemente, únicamente turísticas, y las más típicas son, evidentemente también, las que tienen que ver con una magnífica playa y muchas horas de sol aseguradas. En estos casos se observa en muchas ocasiones mucha falta de imaginación en lo que se trasmite….

Pero qué hay de esos casos que buscan la trasformación de una realidad que no es muy atractiva, para darle la vuelta y convertir la ciudad en algo distinto. Hace falta definir un producto, luego darlo a conocer, distribuirlo, etc. Marketing.

Poiters creó en El Futurescope con idea de hacer de aquel parque un elemento dinamizador para la ciudad, incluyendo un parque tecnológico. Su idea puede ser mejor o peor, más o menos durarera (¡el futuro hace 25 años hoy es pasado!) pero se trata de una idea, un posicionamiento. Valencia es un ejemplo excelente: la dinamización de la zona del canal del Río se hace con paques, que llegan hasta la ciudad de las Artes y las Ciencias: el ocio cultural da sentido a la propuesta diferenciadora que hace la ciudad. A los ingresos por visitantes hay que añadir en este tipo de planteamientos todo el movimiento económico que genera dar servicios a la oferta generada: ya sean de limpieza, catering, reformas, diseño y un largo etc. Un ejemplo que no parece haberse sostenido en el tiempo es Sevilla tras la Expo. La expo fue el proyecto, y una vez ésta pasó, no se ha sabido encontrar un posicionamiento adecuado para aquello.

En el mundo del vino, Logroño es parte de las Wine Capitals, un grupo de ciudades que crearon una asociación de ciudades con alta vinculación al vino. El Enoturismo en la Rioja hace que Logroño se proponga como centro
para dar cabida a visitantes vacacionales y de negocios (congresos y Ferias). El posicionamiento para éstas ciudades es muy claro, en este caso alrededor de un producto tradicional   Un ejemplo reciente que me ha llamado la atención es el de Madrid: ciudad para la Navidad. En una publicidad de viajes del Corte Inglés se posiciona Madrid como una ciudad en la que pasar parte de las Navidades: hacer compras, visitar museos, ir a un Musical o al Teatro son cosas que, evidentemente, se pueden hacer en Madrid todo el año, pero que bajo la idea de ciudad de Navidad aportan sencillez al mensaje….

El marketing, como se puede comprobar, es casi como en  la canción “Marketing is everywhere” ….

Como ya dije se cruzan 2 variables con 3 valores cada una (3×3) y salen 9 tipos (lo del 3×3+1 no se si me acaba de convencer…)

Asi que una de las variables que me pareció más importante al pensar en la tipologia es la de la relación con el objeto, con el producto que compras. Lo que compras puede ser un objeto tangible o intangible, pero en todo caso es un objeto de consumo, un consumible, algo que se compra y se posee. Aunque es cierto que no es lo mismo comprar un coche o una casa, que una barra de pan o unos calcetines, creo que la relación que establecemos con ‘el objeto’ in abstracto no depende tanto de cómo sea él, sino de cómo seamos nosotros. ‘El objeto’ es el concepto de objeto, el mundo ‘quieto’ el material que manipulamos, intercambiamo, usamos, es decir, el material del que nos servimos como elementos agentes (que hacen cosas).

Y bien, ya definido el objeto… la relación con él la concibo desde un continium que va desde el desprecio del objeto hasta el placer por el objeto, de la valoración minima por la materia hasta la valoración maxima.

La otra variable es la que define al ‘agente’, es decir, cómo se toma la decisión de compra, que hace falta para decidirse, qué criterio se usa. Inicialmente, pense en un continium desde decisión por estatus hasta decisión por utilidad. Las cosas pueden tener un valor en sí mismas, por lo que son (un mercedes!) o por el uso que tienen (llevarnos a los sitios).

Luego se me ocurrió que esta claro que algunos tipos tienen un criterio más racional (por ejemplo, el economizador) y otros más emocional o intuitivo (el intuitivo, claro), y otros están más condicionados por consideraciones social de clase y marca del producto.

La cosa quedaría más o menos así:

El retraído podría ser la contraparte del caprichoso, y compartir categoría con él

El estratégico cambia su nombre porque todos los tipos tienen su estrategia y en cierto sentido, todos son estratégicos.

El Rico-sobrao parece mentira que exista, pero lo descubrí investigando en el mundo del vino. Son los que para elegir un vino miran el precio (buscan el más caro) y no qué vino es, de donde, que uva lleva, etc. Por el contrario, el Ahorrador mira sólo el precio, pero mira el más barato: si ganar dinero cuesta, lo lógico es no despilfarrarlo.  Y el Caprichoso compra las cosas porque le parecen una ganga, una oportunidad que tiene que aprovechar: “A ese precio, me compro 20!” También se podría llamar, oportunista, pero normalmente compra más por capricho que por oportunidad real, porque tampoco valora las características diferenciales del producto. (Si metemos aquí al “retra”, pensaría lo contrario, “a ese precio, no compro nada!”)

Los de la columna intermedia tienen una valoración moderada del producto, lo usan sin despreciarlo. Les importa la calidad intrínseca, y para valorarla se guían: por el prestigio de la marca, la experiencia y la intuición, o algun criterio racional cualquiera. Son consumidores con los que se puede establecer un diálogo, una especie de negociación a través del marketing.

Los de la columna de la derecha les encanta la materia y disfrutan de ella, y disfrutan ‘obteniendola’, es decir, comprandola. Sólo varía el estilo que les guía: una compra meditada y bien estudiada, una compra intuitiva y alegre, o la fiesta del ‘ir de compras’.

Es verdad que yo pensaba en la compra de ropa principalmente… por eso lo de ‘fashion’, pero podríamos dejar esta categoría en super-comprador, son aquellos que disfrutan comprando y adquiriendo muchos bienes, y además los aprecian por lo que son (y no para lo que sirven, ni por lo que cuestan).  Son los clientes más dinámicos del mercado.

Y una última cosa, respecto a qué sea lo que compramos y para que sea, cambiara nuestro nivel de interés en la compra, está claro. Y podemos parecernos más a un tipo que a otro en función de las circunstancias. Pero la cuestión es… ¿Cómo valoramos y nos relacionamos con las cosas, los productos, las materias, los objetos? y ¿Cómo se toman nuestras decisiones de compra?