El modelo de creación de conocimiento de centro-arriba-abajo propuesto por Nonaka  es fundamental para entender la dinámica de cambio organizacional y cultural que se pretende introducir en las organizaciones. Este modelo propone a los mandos medios como iniciadores y dinamizadores de los procesos de creación de conocimiento en las empresas. Éstos son los que vertebran las relaciones a lo largo de la organización y conocen tanto la situación de la dirección como la de los trabajadores.
El presente proyecto presenta un programa a gran escala de cambio organizacional, en el que los principales agentes de cambio son los mandos medios y la relación que se establecen con los nuevos trabajadores.

Además, el concepto de organización hipertexto es extremadamente útil para el desarrollo del organigrama de la entidad que desarrollará el proyecto. Este tipo de organización es altamente flexible y efectivo, ya que integra las mejores características de las organizaciones jerárquicas y de las organizaciones planas.  La principal aportación de este modelo es la capacidad de estructurar la organización en tres niveles diferentes de actividad:
-    La creación de una base de conocimiento que subyace, sostiene y alimenta al resto del sistema.
-    La existencia de una organización estable con un trabajo rutinario .
-    La creación, a partir de la estructura estable, de equipos de trabajo dinámicos para resolver problemas puntuales.

Estos tres niveles o dimensiones de actuación funcionan de manera parecida en la organización cuya creación contempla el proyecto. La única diferencia es que los dos últimos niveles se diferencian más por el destinatario de sus actuaciones, que por su dinámica de trabajo.

Malcolm Gladwell

“Fueras de serie” es un libro de Malcolm Gladwell en el que se profundiza sobre las razones ocultas del éxito en las historias de vida de diferentes personajes, algunos de ellos tan famosos como Bill Gates o The Beattles.
Lo interesante de Gladwell es que a través de la revisión de los resultados de un montón de investigaciones sociales consigue consigue presentarnos una teoría o conclusión bastante sólida sobre la verdadera clave del éxito. Curiosamente, “La clave del éxito” es la traducción española de su anterior libro “The Tipping Point”. Pero es en “Fueras de serie” donde de verdad se da con los componentes del éxito, que podriamos resumir en la siguiente fórmula:

Oportunidad + Esfuerzo y tiempo + Legado cultural

1. Oportunidad:
Gladwell nos deja bien claro que el éxito viene propiciado por oportunidades que muchas veces se deben a casualidades de la vida, a circunstancias históricas y también con frecuencia a la familia en la que se nace.
Es obvio que nacer en una familia rica y de padres mentalmente sanos te da muchas ventajas… pero también te las da pertenecer a una generación con tasas de natalidad muy bajas, o nacer en el momento justo para que tus 20 años coincidan con épocas de grandes oportunidades profesionales.

2. Esfuerzo y tiempo.
Si pensamos que dedicar tiempo a algo no es suficiente como para llegar a ser expertos, Gladwell nos convence con un estudio muy persuasivo realizado por K. Anders Erickson en 1990 en una escuela de música: pidieron a los profesores que dividieran a los alumnos en tres grupos en función de su nivel como músicos, y luego compararon esta división con el número de horas que cada alumno practica. Ambas clasificaciones coincidían en gran medida, es decir, que los mejores eran los que más practicaban.

El reto para llegar a destacar en cualquier área está en ser capaces de prácticar y dedicarle el tiempo y el esfuerzo necesario. Que es mucho… tanto como 10.000 horas.
Al igual que en “La clave del éxito“, Gladwell introduce una ley numérica, la ley de las 10.000 horas a partir de las cuales se produce un salto cualitativo. Parece ser que muchos expertos coinciden en la misma cifra: 10.000 horas equivalen a 20 horas a la semana durante 10 años, o 8 horas durante 5 años de práctica. Vamos, una dedicación a tiempo completo, algo que, si eres estudiante sólo te puedes permitir con ayuda económica y en un entorno de aprendizaje suficientemente bien organizado.

3. El legado cultural
Una de las cosas en las que más profundiza Gladwell es en la influencia de la cultura y las creencias sobre el comportamiento humano. Sin embargo, también nos explica como la cultura viene derivada de unas determinadas condiciones de vida. Por ejemplo, Gladwell nos cuenta como las culturas agrícolas varían en función del tipo de grano que cultivan. Por ejemplo, el cultivo del arroz requiere más esfuerzo que el del trigo, por lo que en determinadas sociedades asiáticas el trabajo duro es más la regla que la excepción.
Otras explicaciones de Gladwell en este sentido se alejan un poco del foco principal, para afianzar la influencia del legado cultural. Así, busca patrones en diferentes hechos, como las causas los accidentes aéreos, para lo que reproduce las últimas conversaciones de varias cajas negras. La conclusión: que en las culturas donde el respeto por los superiores es excesivo hay más accidentes aereos, porque el co-piloto no se atreve a decirle al capitan que se equivoca cuando es necesario. Así se de simple y contundente.

4. Más tiempo y más esfuerzo. “El tiempo es un juego de suma cero”
Las oportunidades que se nos ofrecen y la educación o legado cultural que hemos recibido son factores fundamentales. Pero las oportunidades se pueden buscar y la educación o las creencias se pueden cambiar… lo que no se puede cambiar es el tiempo necesario para lograr las cosas. Se dice que “el tiempo es un juego de suma cero“, no se puede alargar, ni se puede cambiar. El dia tiene 24 horas, ni más ni menos, para dedicarlas a practica, a trabajar, a estudiar o a lo que sea… Lo que Gladwell nos viene a decir es que tener éxito implica renunciar a muchas cosas de las que la mayoría de la gente disfruta.

En este sentido, destaca la historia de un colegio público en un barrio pobre de Nueva York, cuyos alumnos obtenían unos resultados académicos excelentes, ganando muchos de ellos becas para estudiar en la universidad. ¿El secreto? Educaban a los niños para estudiar, entre clases y deberes, unas 12 horas al día!

En definitiva, que lo que nos trasmite Gladwell con este llibro es la cultura del trabajo, del esfuerzo y del estudio como fundamentos del éxito.

Es incluso algo agobiante, la insistencia con la que nos dice que hay que trabajar y trabajar… Y es que Gladwell, con todo lo interesante y recomendable que es, no es un sociólogo que se cuestione las motivaciones de su cultura (la cultura del éxito), sino que simplemente nos explica el porqué de muchas cosas.

En el siguiente post teneis la historia de Christopher Langan, que también aparece en el libro, Gladwell se refiere a él como ejemplo de que la inteligencia no lo es todo para triunfar en la vida. Es un caso paradigmático dentro del libro, una nota discordante en todo su discurso, por eso le dediqué un post.

Por eso, he abierto recientemente un nuevo blog: Sociologia y redes sociales

Es un tema tan rico y tan interesante que he decidido desarrollarlo en una plataforma a parte, y desde una perspectiva más sociológica que enfocada al mercado.

Espero que lo disfruteis.

Seguiré publicando en este blog con la mayor asiduidad posible y, como ha sido más o menos habitual hasta ahora, sobre temas técnicos relacionados con la investigación y su utilidad en el marketing.

Recientemente me han encargado mi primer estudio serio de Desk Research. Consiste en hacer informes buscando información en internet sobre el tema que al cliente le interesa. En este caso, se trataba de realizar una prospección del mercado extranjero haciendo perfiles de determinados países, para ver el interés que puede tener invertir en ellos.

El post sería mucho más interesante si os contara el tema en concreto, pero me pidieron no divulgarlo. Sin embargo, no creo que haya ningún problema en decir que se trataba de países lo suficientemente exóticos como para que el estudio resultara interesante y tanbien complicado.

Navegar por internet es lo más parecido a viajar sin salir de casa, y en este caso aún más puesto que se trata de buscar información de un país y sistematizarla para que el cliente se haga una idea de cómo funciona el mercado allí. De repente, te das cuenta de que te has pasado el día metido en página en árabe, con una organización de temáticas que no entiendes bien, buscando desesperadamente el botón de “english” o “french”, o recurriendo al traductor de google. En ocasiones, hay páginas oficiales que dejan de funcionar o que se caen sin más.

Datos generales del país.

1 Población.

No esperes encontrar el mismo resultado en las diferentes fuentes, porque suele haber diferencias, a veces bastante grandes. Recomiendo hacer una tabla comparativa para ver donde están las mayores diferencias, puesto que hay que echarles un vistazo antes de seguir adelante.

En cualquier caso hay que elegir una única fuente como proveedor principal, aunque luego maticemos los datos con otras fuentes. Después de mucho buscar, creo que la US Census International Database es de las más recomendables, puesto que ofrece un gran detalle de datos, prospecciones a muchos años vista, piramides de población y es una base de datos centralizada. De todas formas, a veces discrepa mucho con otros fuentes en el calculo de saldos migratorios, y eso hay que tenerlo en cuenta, comparándolo con otras fuentes, especialmente con la del país en cuestión.

Para los datos aglomeraciones urbanas, la ONU tiene una agencia aporta la mejor información sobre el tema: World Urbanization Prospects- UN.

2. El empleo.

Las características de la población activa son muy importantes también para conocer un mercado, especialemente la tasa de paro del país. La Organización Internacional del Trabajo es la mejor fuente internacional para esto. Publica sus estadísticas en laborsta.ilo.org. Sus datos provienen del propio país, así que no tendremos problema al hacer la comparación.

Los datos del país de origen suelen estar más actualizados, aunque son más complicados de encontrar y a veces de entender!

3. Economía

El Fondo Monetario Internacional gana al Banco Mundial en cuanto a prospecciones y riqueza de los datos. Las diferentes formas del PIB están presentadas con una proyección de 5 años. El Producto Interior Bruto nos da una idea del volumen de negocio que se mueve en el país. Podemos medirlo de varias formas: en dólares, en moneda local (lo cual no tiene sentido porque no lo entenderemos) o en dolares internacionales (de los que hablaremos después); y estos tres indicadores en datos globales o per cápita.

¿Qué son los dólares internacionales? Es una moneda hipotética que equivaldría al poder adquisitivo de un dolar en Estados Unidos. Aparece en lo que se llama PPP: Purchase Parity Power. Así tiene en cuenta los precios del país y el poder real de compra.

La inflación se calcula en base a un año, ahora en base al 2000. Así que en el 2000 los precios se considean al 100% de lo que son, y este % va subiendo año a año. Si en 2000 las cosas valen el 100% de los que cuestan, en 2005 quizás valgan el 150% de los que cuestan. Es de esperar que ahora en 2010 vuelvan a resetear la cuenta.

Por su parte el Banco Mundial nos da un indicador muy interesante: el Ingreso Nacional Bruto (anteriormente conocido como Producto Nacional Bruto). Este dato nos dice el volumen de ingresos recibidos por los nacionales de ese país.Otra vez en varias modalidades: dólares, moneda local y dólares internacionales; y también divididos en total y per cápita.

La diferencia entre PIB y PNB se explica muy bien en Wikipedia, asi que copio y pego.

“El PIB mide el ingreso de los factores de producción al interior de los límites de la nación, sin importar quién percibe el ingreso. El PNB mide el ingreso de los residentes en la economía, sin importar si el ingreso proviene de la producción interna o del resto del mundo.”

Aunque nunca uso wikipedia como fuente para un informe de trabajo, viene muy bien para aclarar dudas y para encontrar fuentes. Un buen articulo de Wikipedia viene acompañado de las fuentes oficiales, son esas en las que hay que cotejar el dato y la que hay que citar.

El PNB o INB per cápita nos permite hacernos una idea del poder adquisitivo de los nacionales de ese país, y el PIB de los residentes en ese país, que no siempre es lo mismo.

Así, podemos saber que en 2008 en Bangladesh la gente ingresa de media unos 520 dólares norteamericanos brutos al año, pero que para ellos eso representa algo parecido a lo que serían 1,440 dólares (internacionales) al año en Estados Unidos. Sí, al año.

En España, ganamos de media unos 31,940 dolares americanos en bruto al año. ¿Parece mucho? Sí, pero es que ahí hay que contar los ingresos del Estado (los impuestos) y los beneficios empresariales. Así que imagínate cuanto ganarán realmente en Bangladesh!

También hay otras medidas de diferencias sociales, como el % de INB que corresponde al 10% o al 20% más rico y al más pobre.

4. Otros datos

Casi se me olvidaba. Cuando se hacen estudios de países, el World Factbook de la CIA es fundamental. Ahí aparecen una lista muy amplia que aglutina un montón de datos del país: geografia, población, política, economía, etc. No es muy bueno para proyecciones temporales, ni muy fino en algunos datos, pero nos puede sacar de más de un apuro o duda, y sobre todo, nos da un montón de información cualitativa que podemos necesitar para contextualizar los datos del país.

Datos específicos del mercado concreto.

Lo primero que hay que buscar es la agencia de estadística del país, el ‘INE’ nacional, si lo encontramos y tenemos la suerte de que está bien organizado podemos conseguir un montón de datos que necesitamos para nuestro estudio.

Sin embargo, en otras ocasiones tenemos que dirigirnos a informes estadísticos de instituciones concretas o ministerios. Hay que intentar entender la lógica de la organización de las estadísticas en estas insitituciones, y apuntar siempre al aglutinador. Por ejemplo, si tienes que buscar datos de medios de comunicación, no vayas de medio en medio, intenta buscar una federación, asociación nacional, o algo similar.

PR: wait… I: wait… L: wait… LD: wait… I: wait… wait… Rank: wait… Traffic: wait… Price: wait… C: wait…

Una crítica personal: el libro está escrito en un lenguaje cómico, con la aparente intención de resultar una lectura atractiva y agradable. Mi intención al leer un libro es obtener información y nuevos puntos de vista, así que una lectura ‘divertida’ entorpece ligeramente el proceso. No obstante, cuando te acostumbras al tono del autor, al final hasta te ries!

Es cierto que es difícil lograr un equilibrio entre el lenguaje cercano y el lenguaje más serio. En este caso, la elección del autor es mejor que lo que hubiera sido su contrario: un libro ‘serio’ sobre facebook sería muuuy aburrido. Y como he dicho, al final hasta le coges algo de ‘cariño’ a esa forma de escribir.

Un comentario sobre el estilo: al principio del libro, el tono jocoso me parece que muestra algo más que un intento de resultar atractivo y cercano para el lector. En las primeras páginas se presenta el uso de facebook asociado a una cierta sensación de vergüenza por usarlo. Y es que es muy comprensible que dé un cierto pudor entrar en el mundo de facebook, después de todo es una forma (muy novedosa) de exponer la intimidad. Sin embargo, tengo la impresión de que esto nos pasa a los ‘antiguos’, es decir, a los mayores de 30 años, mientras que entre las nuevas generación no existe para nada esta sensación.

Este tono irónico y jocoso lo interpreto también como una forma de abordar esta sensación de vergüenza o pudor, que el autor estima en los lectores y que comparte con ellos, tanto más cuando es él el que está escribiendo todo un libro sobre facebook! (y nosotros leyéndolo!).

Al final, todo mejora. Y ese tono acaba creando una sensación de complicidad y despertando simpatía.

La estructura del libro: El libro comienza con una serie de reflexiones y dudas sobre la utilidad de facebook, entre las que se teje esa sensación de pudor de la que hablábamos. Con todo, el autor llega a aportar respuestas realmente interesantes sobre el sentido de facebook, entre ironías y bromas. Una de ellas es la verdadera razón por la que lo usamos, que se desvela sutilmente en el primer capítulo.

En un segundo capítulo se profundiza en las características del sistema, el interfaz, las aplicaciones, etc. Siempre desde el humor, pero invitando indirectamente a la reflexión sobre el fenómeno. Al final, en un epílogo Faerman se pone un poco más serio pensando en el posible futuro de Facebook.

El punto de inflexion: Desde mi experiencia como lector, hubo un punto inflexión cuando se aborda el tema de la privacidad y las condiciones de uso, de la mano de Marcelo Laccana (que colabora en el libro). El mensaje es algo así como: “Esto es para lo que es y es como es, si no te gusta no lo uses. Si colocas toda tu información en una red privada, luego no te rasgues las vestiduras porque una corporación tiene tus datos”.

Este tema es central, porque representa las bases de la relación entre facebook y el usuario. Y a partir de ahí, el libro parece que gana consistencia y coherencia entre las ideas y reflexiones que se plantean.

La actitud crítica: La intención del libro no parece que sea criticar o atacar a Facebook, sino acercarlo e invitar a reflexionar. No obstante, en ningún momeno el autor pierde su actitud crítica hacia el fenómeno, que se usa como recurso para hacer bromas irónicas sobre el sistema y sobre el comportamiento de los usuarios.

Sin embargo, también hay críticas de base: como la actitud superficial que hay en torno al uso de facebook, el anglocentrismo del sistema, o la exasperante lógica del sistema (con los tests y los jueguitos) y de los inverosímiles argumentos de la empresa para justificar sus políticas y la utilidad de sus aplicaciones.

En eso, Faerman tiene un buen punto. Porque aunque no profundiza (por cierto que no es un libro de análisis del discurso…), menciona y aporta buenos ejemplos, y a veces eso es suficiente.

¿Qué nos aporta el uso de facebook? ¿Porque usamos facebook? Otro de los puntos fuertes del libro es la referencia a ‘revival’, a la nostalgia que circula en facebook, con grupos como: “yo también crecí con…”. Ahí, Faeman está muy fino en la comparación de facebook con la fiestas juveniles: viene a decir que para los treintañeros facebook aporta una ilusión virtual de ‘vuelta a la adolescencia’, en la que era más fácil relacionarse con un montón de gente de formas más sencillas. En la ‘adultez’ (la de nuestro tiempo empieza a los 25 como pronto…) la vida laboral y la familia reducen nuestro círculo de contactos. Facebook nos permite abrirlos de nuevo, como cuando todas las chicas del insti coincidian en la misma zona de bares…

Ah! y se me olvidaba… el sexo. Faerman nos recuerda que el sexo es una de las principales motivaciones del ser humano. Para ello, cita a un conocido (para mi desconocido) periodista o escritor argentino. Dado el estilo general, no es de extrañar que ni se moleste en citar a Freud y las teorias de la libido…, pero bueno, el enfoque es lo que cuenta. Y aplicado a Facebook, es interesante cómo, siendo el sexo una de las principales motivaciones (no el sexo por sí sólo, sino el deseo de ‘gustar’), en facebook el sexo está vedado (lo cual tiene sentido, para no desprestigiar la aplicación… de todas formas sexo es de lo que más sobra en internet), con censuras de cualquier foto sospechosa, como por ejemplo, una mujer amamantando a un niño. Es como si fuera una forma de obligar al usuario a ‘sublimar’ sus instintos usando y posteando en el sistema.

Aportaciones de otros: Son especialmente brillantes las colaboraciones externas: “Sobre Facebook, la privacidad de la información y un par de fotos mías en pelotas” de Marcelo Lacanna,  “Fregando la acera virtual”, de Diego Gualda y “¿En qué pienso cuando entro en facebook?” de Valeria Iglesias. El último es especialmente esclarecedor sobre el tema de la libido como motivación que decíamos antes. Los tres son muy recomendables, el primero lo podeis leer en el link, los otros dos son aportaciones específicas, asi que si os interesan tendréis que leer el libro.

Como dedico bastante tiempo a responderles, creo que es mejor hacerlo sobre el blog en lugar de en un mail privado, porque puede ser interesante también para otros lectores.

En este caso, una estudiante me pregunta sobre el uso en la práctica de el análisis factorial y el cluster. No reproduciré su pregunta, puesto que es un mensaje privado, pero sí la respuesta.

De todas formas, ya escribí algo sobre el tema en: http://www.investigacionymarketing.com/2008/12/tipologias-consumudor-validacion-estadistica-analisis-factorial/

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En primer, antes de pasar al análisis multivariable (entre los que se cuentan las técnicas de análisis factorial y cluster), conviene explotar suficientemente el análisis bi-variable con tablas de contingencia (que también permite convinar tres variables) y con correlaciones.

La distribución de frecuencias nos permite hacer un análisis descriptivo preliminar, para saber ‘de qué va nuestra muestra’, pero para sacarle algún sentido tenemos que combinar variables. Por ejemplo, el 30% responde que ‘si’ a la pregunta: “sigo las noticias de política”, pero ese 30%… ¿son hombres o son mujeres? ¿son mayores o jóvenes? ¿ganan mucho o poco?. O dicho de otra manera, ¿quién sigue más la política, los hombres o las mujeres? ¿o no hay ninguna diferencia significativa entre hombres y mujeres?

Hay dos formas especialmente útiles de relacionar variables: las correlaciones y las tablas de contingencia.

- La primera es más abstracta y más general, nos dan un indicador de correlación. sirve para cuando no sabemos por donde van los tiros y queremos correlacionar muchas variables de una sola vez. Muchas vaiables pero de dos en dos. Lo único que tenemos que tener en cuenta es la naturaleza de las variables, si son nominales, ordinales o de escala, para seleccionar la medida de correlación pertinente.

-La segunda es más ‘fina’, ya que nos da la correlación por cada uno de los valores de cada una de las variables. A veces hay que recodificar las variables para que las tablas de contingencia tengan sentido. Por ejemplo, en edad tenemos los años, pero hay que hacer grupos de edad. Así tendremos que sólo el 5% de los menores de 25 años sigue la política, mientras que entre los de 25 y 35 son el 10%, y entre los de 35-45 son el 20%… etc. Por supuesto, cada tabla viene acompañada de sus medidas de correlación y la significación.

Sólo con correlaciones y tablas de contingencia podemos hacer una explotación más que decente de los datos, y sacar conclusiones de lo más útiles.

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Ahora el multivariable:

La explotación anterior nos servirá para determinar qué queremos hacer con el multivariable. El factorial agrupa variables por afinidad (correlación), dandonos grupos de variables. En principio, tienen que ser variables de escala, aunque a veces se incluyen también ordinales y nominales (es un error técnico, pero a veces puede estar justificado por las necesidades del análisis y por una fuerte correlacion).

Siempre hay que hacer la rotación, la varimax es la más corriente. La verdad, no soy un experto en las diferentes modalidades de rotación. Hay que tener en cuenta ‘el sentido’ de los factores y aquellos que saturan en positivo o en negativo. También conviene hacer varias pruebas, seleccionar diferentes grupos de variables, quitar las que no saturan bien, las que no dan sentido al conjunto, etc.

El coeficiente de esfericidad es el que nos dice lo ajustada que está la relación factorial. A partir de 0,6 puede valer, aunque lo mejor es pasar de 0,7.

También podemos ‘jugar’ con el número de factores. Por defecto el programa te da aquellos que ‘explican la variaza’ en un porcentaje suficiente, pero puedes seleccionarlo para sacar más o menos, si consideras que así los factores cuadran más con tu teoria o tu explicación.

No hay nada de malo en ‘manipular’ la construcción del factorial. De hecho, la estadística multivariable es una ‘construcción’, una ‘creación’ que se logra combinando variables. La parte ‘científica’ del asunto es el resultado de la combinación, es decir, es ‘lo que los datos te dicen’. En cierto sentido, es como ‘hablar’ con los datos. Tu les combinas y ellos te responden (el leísmo es intencionado).

La conexión con el cluster:

El cluster lo que hace es agrupar ‘casos’, mientras que el factorial agrupa variables. Algunos investigadores seleccionan las variables que definen la agrupación de casos ellos mismos, pero en la mayoría de los casos lo que conviene es que ‘hablar con los datos’ para acordar con ellos cómo se quieren agrupar, es decir, hacer un factorial.  (El tono místico es para motivarse: si no sientes que lo que haces te gusta, es mejor dedicarse a otra cosa).

Cuando haces el análisis factorial hay una opción de crear una variable nueva que aplica a cada caso un valor en cuanto a su relación con el factorial. Luego, el cluster se hace sobre esta variable, con lo que a cada ‘caso’ de la encuesta se le asigna un grupo. Hay que definir previamente el número de grupos, normalmente tantos como factores. También se puede incluir en el cluster alguna variable nominal que haya quedado fuera del factorial pero que consideremos importante, como el sexo.

Así obtenemos la tipología. Porque no sé si ha quedado claro, pero la combinación factorial-cluster se hace para obtener una tipología. En la práctica estadística, la tipología consiste en otra nueva variable que da un número a cada caso, el número del grupo al que pertenece.

Luego volvemos a relacionar esa nueva variable con las variables que hemos usado para el factorial: edad, gustos, hábitos, etc. Ya sea con distribución de medias, correlaciones o tablas de contingencia. Así sabremos las características de cada grupo. Y en función de estas características nombramos al grupo.

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Conclusión.

Espero haber aclarado un poco la cuestión. Pero por si acaso, voy a concluir con dos consejos que a mí me han servido de mucho.

El primero, hacer muchas pruebas. El método científico de prueba y error nunca pasará de moda. Así que preparate para sacar varios factoriales, y crear muchas variables diferentes. Sólo tienes que tener cuidado de no liarte cuando lo haces, porque obtendrás muchos resultados diferentes.

Segundo y mucho más importante: Hazte con un libro en el que se exponga un estudio estadístico real, y hazte si puedes con los microdatos del estudio (la matriz). Y sigue el estudio paso a paso, probando a obtener por tí mismo/a los resultados que aparecen publicados en el libro.

En mi caso, escogí un estudio de Andres Canteras Murillo sobre Creencias y valores en los jóvenes, que sigue un barómetro del CIS, que pude encontrar en los ordenadores de mi facultad. En realidad, así es como aprendí a hacer tipologías.

Los objetivos vienen dados en gran parte por el cliente, pero tenemos que adaptarlos y concretarlos para poder diseñar mejor nuestra investigación. En cualquier caso, el objetivo común de cualquier investigación es conocer mejor al consumidor. En este sentido es muy importante considerar cual es la amplitud del target:

• Target muy amplio: En ocasiones el target es muy aplio, por ejemplo: “consumidores de vino”     “usuarios de internet”
• Target intermedio: Hemos definido un segmento dentro del gran grupo de consumidores. Por ejemplo: “jóvenes consumidores de vino”, o incluso “mujeres jóvenes consumidoras de vino”.
• Target concentrado: Son los casos en los que el target está muy definido. Por ejemplo, “personas mayores consumidoras de la marca X”, o “diseñadores gráficos en España”.

Cuanto más definido esté el target más sencillo será profundizar en las características y el comportamiento de estos consumidores. Sin embargo, necesitaremos un trabajo previo de documentación o investigación cualitativa para conocer mejor a este target antes del diseño del cuestionario.

Si el target es amplio o intermedio, nuestro cuestionario tiene que incluir preguntas que los segmenten: el éxito de cualquier campaña de marketing depende de una correcta segmentación de los consumidores. Los gustos y el comportamiento de los consumidores se guían por diferentes tipos de patrones.

Cuestiones que hay que incluir en un cuestionario de marketing:

• Datos sociodemográficos: sexo, edad y nivel de rento son los criterios fundamentales para diferenciar a los consumidores.
• Nivel de consumo y nivel de gasto. Es fundamental para entender la importancia y potencialidad de cualquier consumidor.
• Hábitos de consumo: frecuencia de consumo y situaciones en las que consume. Esto no sólo segmenta, sino que además describe las características del segmento.
• Tendencias y gustos: esta es la parte más creativa del cuestionario, ya que preguntamos directamente por la opinión del consumidor, sus gustos y las tendencias que más valora.

Formas de incluir y organizar estas preguntas en nuestro cuestionario de marketing:

Los datos sociodemográficos se pueden incluir al principio del cuestionario. Sin embargo, si vamos a preguntar otros datos más personales, como tipo de hogar o si tiene hijos, renta, estudios, profesión, etc. es mejor incluir estos datos al final, puesto que pueden crear cierto rechazo en el encuestado y es más fácil hacerlas cuando ya se ha establecido relación.

Batería de preguntas de consumo: Son las clásicas preguntas de la encuesta de consumo. Tienen que ser muy sencillas y claras. El nivel de consumo o frecuencia de consumo es una buena forma de entrar en materia. Éstas pueden ser preguntas de corte, en el caso de que en realidad no sea consumidor de aquello que queramos encuestar. Las preguntas tipo escala likert son muy útiles en este caso, ya que nos dan un buen baremo para medir los diferentes hábitos de consumo. Además, este tipo de preguntas son muy útiles para realizar luego un análisis factorial y una segmentación estadística.

Por ejemplo:

- Ahora le voy a nombrar una serie de productos para que usted me diga con qué frecuencia los consume: (0 nunca, 1 una vez al mes, 2 una vez a la semana, 3 dos o más veces a la semana, 4 todos los dias). Y se pone la lista de productos.

La escala likert es muy útil a la hora de realizar el análisis, sin embargo, puede resultar un poco pesada de encuestar. Así que se puede sustituir por preguntas múltiples. Por ejemplo, ¿qué tipo de uso suele dar a este servicio? Y se enumeran los tipos de usos considerados para que marque los que le parezca. En la práctica, tienen la misma forma que una escala likert (una respuesta por item) pero con la información reducida a Si/No. Si no consideramos que la importancia de la pregunta requiera el likert, podemos agilizar el cuestionario de esta forma.

En cuanto a las tendencias y gustos, se puede recurrir también a la escala likert de valoración de productos o marcas, ya sea del producto en general o de diferentes aspectos del producto. Por ejemplo, como valoraría X producto en función de su calidad, en función de su precio, en función de su presentación, etc. etc.

Además, hay otro tipo de preguntas más creativas en cuanto a tendencias y gustos, suelen ser preguntas de asociación. Por ejemplo, asociar productos o marcas con personajes famosos, o asociar marcas con situaciones de consumo o viceversa, asociar marcas con imágenes, o marcas o otras marcas, etc, etc.

Por último, suele ser interesante incluir preguntas sobre frenos al consumo. Es necesario indagar qué obstáculos encuentra nuestra marca o producto para los consumidores, qué fallos le ven, etc.

Para cualquier duda o pregunta sobre este tema, escribir un comentario abajo.

Antiguamente conocer un poco de html o php te daba cierta ventaja sobre el resto de usuarios: podías entender mejor la interfaz y lo más importante crear páginas sencillas.

Ahora, con la difusión de aplicaciones CMS o de gestión de contenidos web que permiten crear páginas (incluso páginas complejas) sin saber programación, lo que se hace necesario es saber usar el interfaz correspondiente: Blogger, wordpress, Joomla, etc. A esto hay que sumarle otras aplicaciones de gestión como Google Analytics, Webmasterstools, linkdiagnosis, etc. Esta tendencia sigue en aumento, dando más posibilidades a los usuarios no-programadores.

La difusión de la web 2.0 ha sido posible en gran parte por esta popularización de los CMS. La competencia que es necesaria ahora es entender la lógica de funcionamiento y los interfaces de estas aplicaciones.

Los programadores han pasado a ser una elite especializada separada del resto de usuarios. Ellos son los que construyen los programas que tú tienes que saber usar.

La Web 2.0 ha destacado la importancia de la comunicación, la interconexión entre usuarios y por tanto, del marketing relacional on-line. Por ello, además de saber manejar los CMS, hay que gestionar muchas cuentas de usuario de redes sociales y otros servicios (facebook, twitter, deliciuos, digger, analytics, etc.), para poder estar conectado con el mayor número de gente posible.

El superusuario es que maneja con soltura los CMS y sus cuentas de usuarios para gestionar sus contenidos y sus contactos eficientemente. (ver Coolhunting o el sociólogo hiperconectado).

Ideas sobre tendencias futuras:

1. ¿Para qué se utiliza más internet y las NT?
Principalmente se usan para comunicarse entre personas y entre empresas, pero cada vez más se usan para comprar o reservar servicios. Es ahí donde está el nicho para innovar en NT.

2. ¿Qué se necesita la gente en este sentido?
Algo que les facilite acceder a estos servicios. El movil con facebook y twitter ya está en marcha, y probablemente seguirá en auge. La innovación sería incorporar además una aplicación en los móviles para comprar y reservar, similar al portal de compra de entradas de cine y espectáculos de ServiCaixa.
Algo así como una guia michelin de bolsillo interactiva.

3. Lógica Lowcost.
La gestión de compras tiene que ahorrar dinero al usuario además de tiempo. El operador tiene que negociar precios para obtener descuentos para sus usuarios.

4. Limitar la prescripción.
La democratización de la prescripción es una de las principales tendencias en internet, aún está en evolución y no sabemos cual será su forma definitiva (es decir, qué player sabrá imponerse).
Sin embargo, el exceso de prescripción sobre películas, espectáculos, restaurantes, hoteles, etc. puede abrumar al usuario, y cada vez se parece más a publicidad encubierta.
Un sistema sencillo que sirva sólo para gestionar y no para recomendar puede ser más útil, se trata de una herramienta que dé poder al cliente, y no que dé poder a otros sobre él.

Las descripciones de productos y servicios deben ser eso descripciones (sencillas y objetivas), no prescripciones.

Una de las cosas que más llama la atención del libro es el despliegue de recursos on-line que hacen falta para estar informado de lo que sucede en el mundo y para trabajar en equipo. La necesidad de manejar la gran cantidad de información que se produce diariamente en el mundo nos lleva a la figura del sociólogo hiperconectado.

Coolhunting se centra única y exclusivamente en la sociología de mercado, y aunque el modelo es aplicable a otros ámbitos de interés, es en el mercado donde se producen y se desarrollan las innovaciones técnicas y metodológicas más relevantes. Pero quizás dentro de 10 años se utilicen estas técnicas para investigar el cambio y las necesdiades sociales desde las instituciones.

Sin embargo, Victor Gil acota su ámbito de actuación, siendo muy claro al describir la misión del coolhunting: “con un lógico margen de error, nos permite saber si un mercado se encuentra maduro para asumir algún tipo de innovación, ya sea a nivel de producto, comunicación, marca o distribución”

Otra de las preguntas que nos hacemos es en qué se diferencia el coolhunting de la investigación de mercado de toda la vida. En primer lugar, en que articula marketing y estrategia de mercado con la investigación, algo necesario y que ya se venía haciendo, pero que aún no se había unido completamente. Y en segundo lugar, en que incorpora a todo esto la sistematización de la observación y análisis del medio, lo cual podríamos decir que es la esencia del coolhunting.

En su método CSI (en honor a la serie norteamericana), Victor Gil diferencia tres fases:

- Coolhunting: observación y análisis sintemático de tendencias. Incluye tener en cuenta las macrotendencias, estar atento a los medios (convencionales y on-line) y a los cambios en diferentes áreas sociales. Para registrar las observaciones y reflexiones Victor Gil nos propone digitalizar el cuaderno de campo, recurriendo a diferentes plataformas como Flicker, Vimeo, marcadores sociales, tipo Del.icio.us, y otras redes sociales para mantener el contacto con el equipo de trabajo. En definitaba se trata de un trabajo etnográfico y netnográfico continuo para descubrir tendencias de consumo.

- Science: las técnicas de investigación de mercado entran en juego cuando queremos investigar en profundidad la viabilidad de una innovación. El libro resume las principales técnicas de investigación con una sencillez y claridad que impresiona. Además, como colofón de esta parte se incluye el triángulo de la verdad: un epígrafe epistemológico para interpretar los datos de investigación.

- Insight: esta es la parte más carácterística del marketing, en la que se trata de llevar los conocimientos obtenidos a la estrategia de la empresa. En este sentido, no se deja sóla a la empresa para que saque el jugo que pueda del informe, como sucedía en la investigación de mercado clásica, sino que se planifican una serie de reuniones (workshops de generación de insights) para dar con las ideas e iniciativas más útiles para la empresa.

Una vez expuesta la metodología, se profundiza sobre el uso de las nuevas tecnologías: coolhunting 2.0 y técnicas netnográficas. Aqui se perfila mejor la idea de sociólogo hiperconectado, ya que se hace necesario estar en la red y moverse con soltura por todos sus ámbitos, para estar al tanto de lo que sucede hoy en día en la sociedad: blogs de prescriptores, agregadores de noticias, redes sociales, etc

Para términar, el último capítulo nos ofrece otra joya metodológica para el análisis de tendencias basada en el método delphi. Al igual que el resto de técnicas, ésta está explicada desde la experiencia del autor, lo cual da una mayor solidez al conocimiento que transmite.

En definitiva, el libro es muy recomendable para todo el que quiera estar al tanto de las últimas tendencias en marketing e investigación de mercado.