En su afán por generalizar la teoría del Tipping Point a todos los ámbitos, con ello consigue dar más fuerza y autoridad a su exposición. Gladwell no habla sólo de marketing sino que incluye ejemplos de salud (la epidemia de Sífilis en Baltimor), históricos (la carrera de Paul Revere y la guerra de independencia), de política y comunicación (las expresiones pro-Reagan de un presentador de informativos), y de criminología, abordando cuestiones tan importantes como las claves para el mantenimiento del orden social.
Es en este último punto donde me parece que Gladwell aborda un tema que se le escapa de las manos, cuando explicar el descenso de la criminalidad a mediados de los 90 en Estados Unidos, como si de un cambio de moda se tratase (de hecho, lo compara directamente con la moda de los Hush Puppies). En la introducción dice algo tan sorprendente como esto:
“What happened is that a small number of people in a small number of situations in which the police or the new social forces had some impact started behaving very differently, and that behavior somehow spread to other would-be criminals in similar situations. Somehow a large number of people in New York got ‘infected’ with an anti-crime virus in a short time” (pag. 8. – Gladswell, 2002)
Luego lo explica más en detalle. Se refiere a que aumentando la presión policial en situaciones clave (como no pagar el metro) se logra un efecto en cadena en el comportamiento de la población. Es cierto que una estrategia policial bien diseñada amplifica el efecto represivo (del crimen), facilitando el mantenimiento del orden social. Pero la criminalidad no es un fenómeno supérfluo que se pueda explicar por un cambio de actitudes. La represión policial no es suficiente para explicar el descenso rápido de la criminalidad, porque no tiene en cuenta las causas que lo producen (económicas, demográficas, culturales, políticas, etc).
Es posible que el argumento de Gladwell sea perfectamente cierto, pero esto implicaría que no existe ninguna causa estructural que explique la criminalidad, que los criminales lo son simplemente porque no saben comportarse bien. La criminalidad deja de verse como una señal de que algo va mal en la sociedad, implica simplemente que hay gente a la que corregir. El aumento demográfico desordenado, la pobreza, la decadencia de la enseñanza, las desigualdades sociales, etc, dejan de tener importancia para explicar el crimen.
Hay que aceptar que la represión policial sobre aspectos clave generan un cambio cultural en la sociedad influyendo en el descenso de la criminalidad, pero ¿es eso suficiente? ¿cual el peso de este factor respecto a otros?
Además otro de los fallos del argumento de Gladswell (además de la uni-dimensionalidad) es que se circunscribe a Nueva York, cuando el fenómeno se produjo en todo Estados Unidos.
Otra explicación muy famosa del fenómeno es la que aporta Steven Levitt, relacionando la legalización del aborto en los 70 con el descenso del crimen en los 90. Esta tesis es muy controvertida, en otras palabras, suena muy mal… Pero tiene la ventaja de ser una explicación estructural y de que, según su autor, es aplicable a todo Estados Unidos y a otros países como Canadá y Australia.
Por lo mal que suena esta última teoría, es necesario reformularla. Lo que quiere decir en realidad es que el comportamiento criminal está relacionado con la no existencia de recursos educativos y económicos suficientes para niños y jóvenes. Si un niño crece en constante situación de carencia, su comportamiento de adulto tenderá a ser más desviado. Quizás esto no justifica al criminal, pero explica su comportamiento, éste tiene una lógica.
Otra forma de reformularlo es que existe una relación directa entre el bienestar social y el control de la natalidad. El aborto es una forma drástica de hacerlo, hay otras mucho más sencillas (sólo que requieren previsión…). Otra opción es aumentar la capacidad de la sociedad para integrar a más gente, en este caso, a los niños cuyos padres que no pueden hacerse cargo ellos.
En un sentido más amplio, la tesis de Levitt apoya la idea de que la criminalidad está relacionada con la falta de recursos suficientes (económicos, educativos, afectivos…) para toda la población. Se trata de una ecuación con dos variables: demografía y recursos. O controlamos la demografía o reorganizamos los recursos sociales para que ‘den para todos’, o ambas cosas.
Investigación de marketing
Tengo muchas visitas al blog desde motores de búsqueda con las palabras clave: investigación de marketing o función de la investigación en marketing. Esta claro que por el nombre del blog salgo bien posicionado en este tipo de búsquedas, pero me temo que muchos de estos visitantes no encuentran los contenidos que buscan en mi blog, que tiene un carácter más de sociología e investigación que de marketing.
¿Cuál es la función de la investigación en marketing? es una pregunta propia de un estudiante o profesional del marketing que de un perfil de sociólogo investigador (aunque se dedique al mercado). Para estos últimos, la función de la investigación es obvia, no sólo en el marketing, sino en todas las áreas de la vida.
Necesitas investigar para conocer el medio en el que te mueves, para conocer la realidad de las cosas y saber cuál es la estrategia de acción más recomendable. Hay muchos métodos y técnicas de investigación, pero a todos ellos les precede la perspectiva investigadora: la conciencia de que es necesario saber, hacerse preguntas y responderlas.
Por ejemplo, ahora mismo acabo de mirar el Google Analytics y después de estudiar sus estadísticas me doy cuenta de que muchos visitantes vienen aqui buscando información sobre como incorporar la investigación en sus actividades de marketing. Desde ahí puedo intentar satisfacer estas demandas, si no lo hubiera hecho no sabría que esperan los cibernautas de mi blog. Eso es investigar.
Si tuviera opción de hablar con alguna de estas visitas, les preguntaría sobre sus intereses, sus necesidades, sus dudas, etc. Así sin más, en una conversación normal. De esa forma sabría mejor qué se le puede ofrecer para satisfacerlo. Y si pudiera hablar con más tendría más puntos de vista, y me podría hacer una idea de cuáles son los puntos en común y los aspectos más relevantes. Eso es investigación de marketing.
Luego, cuando ya conoces a tu cliente, hay que saber darles respuesta: eso es marketing. Y de nuevo testar y ver si la respuesta es aceptada y cuanto, y de nuevo volver a indagar sobre los porqués. Nunca conocemos suficientemente a nuestro cliente, por eso tenemos que investigar constantemente. Esta investigación puede ser formal o informal. La informal tiene la ventaja de que es más barata (la hacemos sobre la marcha) y de que está muy actualizada en el tiempo, es constante.
La investigación formal es la que nos aporta datos más sólidos sobre el cliente y el mercado. Con un timing determinado, una metodología definida y un equipo cualificado obtenemos estudios concretos que nos sirven de punto de inflexión en nuestra relación con el cliente, aportándonos información que nunca hubieramos podido conseguir de modo informal.
En realidad, todo conocimiento viene de la investigación (teórica o práctica, formal o informal). Las claves del marketing que se enseñan en los libros son el resultado de estudios formales y de años de experiencia de profesionales del marketing. Por ejemplo, el principio 80-20 de pareto tan importante en marketing viene de su observación empírica, y posteriormente ha sido corroborado por otros estudios de mercado, así como en la práctica empresarial cotidiana.
En definitiva: la investigación de mercado es aplicar conocimientos metodológicos a la observación empírica de lo cómo se comportan nuestros clientes y de lo que sucede en los mercados.
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