Análisis estadístico 1: Segmentar categorías

Una de las primeras operaciones que debemos hacer cuando comenzamos a analizar la base de datos de una encuesta es reorganizar los datos. Para poder presentar los resultados y facilitar el cruce de variables tenemos que agrupar los valores de las variables escalares “naturales”. Por ejemplo, en edad nos conviene recoger el número exacto de años del encuestado en un primer momento, y luego construir los grupos de edad como nos convenga.

Uno de los problemas que nos encontrarmos más frecuentemente es donde hacer ‘los cortes’ que delimitan un grupo de otro. La mayoría de las veces es muy importante que las categorías tengan el mismo número de valores, es decir, grupos cada 5 o 10 años, cada 1.000 €, cada 100 visitas, etc. Salvo en los grupos límite, los de “más de 65 años” o  “menos de 1.000€ al mes”

Una distribución de frecuencias también nos ayudará bastante, dándonos una idea de cómo quedará la distribución de datos con las nuevas categorías. Así, por ejemplo, si de 20 a 30 años tenemos el 50% de los casos, y por encima de 40 años sólo hay un 5%, igual nos conviene hacer grupos de 5 añosy agrupar a todos los de más de 40 años en un solo grupo (aunque incluyamos ahí a gente de 52, 61, 79, 45, etc).

Tampoco debe darnos reparo hacer varias categorizaciones, según diferentes intereses o simplemente para hacer pruebas. Podemos hacer una categoría de grupos de edad quinquenales y otra decenales, y luego al probar correlaciones metemos los dos y vemos cúal se comporta mejor. O podemos crear una variable ‘operativa’ y otra ‘descriptiva’: la primera enfocada para servirnos en el análisis y la segunda para dar una descripción (sólo para un gráfico). Por ejemplo, si un 0,5% de los casos son menores de edad eso es interesante para poner en el gráfico de presentación de edades, pero no es operativo de cara al análisis tener un grupo que representa sólo al 0,5% de los casos. Será mejor aislarlo y hacer un perfil separado para ese subgrupo si es que nos interesa.

Por último, hay un detalle que hay que cuidar: se trata de expresar correctamente los puntos de corte. Por ejemplo, no repitiendo números (de 10 a 20, de 20 a 30: se repite el 20 en dos grupos…). Esto nos lleva a otra duda que parece sin importancia, pero puede dar más de un quebradero de cabeza: ¿acabo las decenas en 9 o las empiezo en 1? El CIS y el INE acaban en 9 y aunque esta respuesta puede parecer aleatoria, no lo es: hay que contar también el 0, así que las decenas acaban en 9 y empiezan en 0. Esta es la regla del 9.

Más allá de las categorías, un pequeño consejo sobre el análisis cuantitativo: no hay que dar nada por sentado, hay que probarlo todo. Partimos de una gran matriz de números y con la ayuda de una motor de análisis estadístico tenemos que darle forma y sentido a la maraña de datos. El programa nunca se cansa de trabajar, así que prueba de todo hasta descubrir inter-relaciones interesantes, no te conformes con describir!

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Re-leyendo a Ibañez

Cada cierto tiempo recupero el libro de Más Allá de la Sociología de Ibañez, en el que según se dice, el Grupo de Discusión se justifica teóricamente y se fundamenta metodológicamente.

Lo cierto es que Ibañez tiene ese estilo de los posmodernos franceses que hace tan difícil leer y entender lo que quiere decir, con sus giros rebuscados y sus innumerables referencias. Esto último es más particular de Ibañez que de los otros (los franceses: Lyotard, Derrida, Bourdieau, Foucault…), especialemnte en este libro. En cierto modo, parece como un compendio desordenado (ordenado conforme a las necesidades de la exposición) de todos los conocimientos punteros y relevantes en ciencias sociales. Incluso 30 años después de su publicación, a un sociólogo ávido como yo,  todas las teorías de los prosperos años 70 se le presentan como un profundo compendio de conocimiento.

Claramente, hay un problema de “acumulación del conocimeinto” en sociología. No es tanto de acumulación realmente, como de utilización. Los avances teóricos en ciencias sociales no se pueden poner en práctica tan fácilmente, puesto que presentan una complejidad tal que sencillamente… se olvidan, se pasan por alto. (Creo que tiene algo que ver con la RAM de nuestro cerebro…)

Por ello, he querido plasmar aqui una idea muy interesante del texto de Ibañez, en las últimas páginas, sobre la interpretación del discurso del grupo. Señala 4 estructuras subyacentes en base a las que se puede interpretar el discurso social:

- Los intereses sociales y personales (entendidos desde el materialismo dialéctico).

- Los deseos expresos y reprimidos (tarea del psicoanálisis).

- La semántica, que aporta el vehículo para expresar y articular los deseos y los intereses

- La moral y los valores, que limitan la expresión de deseos e intereses. Y yo añadiría: da sentido a la acción, estructura el conjunto.

Es lo que tiene Ibañez, entre toda la maraña de teorías que presenta hay algunas joyitas como esta, que nos dan un esquema simple y perfecto para analizar el discurso.

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Una idea para mejorar la competitividad en equipos de ventas

Estaba leyendo un estudio realizado por GfK sobre los canales de distribución de las TIC en Europa cuando me he acordado de una genial idea que se me ocurrió hace tiempo para mejorar la competitivad de los equipos de ventas, creando una figura innovadora que combina dirección de ventas y análisis de mercado.

El informe de GfK analiza las relaciones B2B (es decir, entre empresas), en concreto la disposición de los vendedores de Tecnologías de la Información respecto a sus distribuidores: que cosas valoran en un distribuidor, porqué cambian de distribuidor, etc.

El estudio aporta algunas conclusiones muy interesante sobre la configuración de este mercado y las diferencias de preferencia entre los diferentes países.

Una de las conclusiones más interesantes que he encontrado es la diferencia entre el Este y el Oeste de Europa. En el Este valoran más la oferta de estudios de caso sobre los productos y la información técnica, mientras que en el Oeste lo que valoran es la entrega de Demos, material promocional y el apoyo en marketing. Esto es un indicativo sobre las diferencias entre estos dos mercados, que nos deja con las ganas de saber más: ¿por qué sucede esto?

Quiero decir, cualquier resultado de investigación abre nuevas incógnitas y nuevas preguntas, inquieta más nuestras ganas de conocer el mercado para adecuar nuestras estrategias. Al mismo tiempo, cada vez que probamos una nueva estrategia obtenemos nuevos conocimientos sobre el mercado y nuevas orientaciones. De hecho, todos los comerciales son en cierta medida unos investigadores improvidados que prueban diferentes técnicas de venta y aprenden de los resultados.

Así que tenemos dos hechos:

- La investigación es una tarea que no acaba nunca: o descubrimos nuevas incógnitas relevantes, o el mercado cambia y los resultados de hace 3 años ya no son válidos.

- Los equipos de venta son los que están en contacto directo y continuo con el cliente, por ello obtienen información de él en cada entrevista de venta.

En definitiva: las empresas necesitan actualizar constantemente su conocimiento del mercado, y sus comerciales son los que se encuentran más cerca de esta información.

El problema es que los equipos de ventas suelen carecer de la formación necesaria para obtener la información y analizarla, es decir, convertirla en conocimiento operativo para la estrategia global de la empresa. Además, suelen tener una visión demasiado restringida del mercado (sólo conocen a sus clientes directos) y están demasiado orientados a los resultados inmediatos como para desarrollar un conocimiento global del mercado.

La solución pasa por introducir en la dirección de ventas un experto en investigación de mercado que desarrolle una estrategia global para la obtención de información estructurada sobre el mercado recurriendo a los propios comerciales. En primer lugar, esto ahorra una gran cantidad de dinero en encuestas y entrevistas a clientes. Y en segundo lugar, permite tener un conocimiento directo y casi instantáneo de la evolución del mercado.

Para llevar a cabo esta re-organización del equipo de ventas es necesario:

- Tener una estrategia global para toda la empresa

- Diseñar un protocolo de recogida de datos (dinámico pero estructurado).

- Lograr una buena coordinación entre el director de ventas y el investigador de ventas (quizá esto es lo más complicado, pero se puede lograr con una buena dosis de conocimiento de dinámicas organizacionales).

- Dar formación a todos los comerciales e implicarles en el proyecto, por ejemplo, con incentivos extra por recogida de información (recordemos que estamos ahorrando dinero en encuestadores…).

- Analizar la información mes a mes y dar un feedback a todo el equipo de ventas, así como a la dirección de la empresa.

Desde el punto de vista de la metodología de investigación de mercado es el diseño del protocolo de recogida de datos, puesto que esta actividad tiene que integrarse sin fisuras en la actividad del comercial. Es decir, sin que se note que se trata de una encuesta, recurriendo a técnicas de entrevista cualitativa pero con datos que se puedan sistematizar cuantitativamente.

También es muy interesante analizar la información de clientes directos, como tomando constamente la temperatura del mercado. Para ello hace falta un investigador dinámico que no se obstaculice por un exceso de rigidez metodológica, pero lo suficientemente riguroso para obtener conclusiones relevantes.

Por último, es un gran reto para la organización el modernizar la estructura de ventas coordinando dos funciones en un mismo equipo.

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Nuevo Ciclo del Blog

Comencé este blog el año pasado con la idea de que me sirviera como plataforma para encontrar trabajo. Mientras buscaba trabajo y enviaba mi CV a ofertas de empleo, pensé que sería buena idea comenzar un blog en el que tratase los temas que me interesaba investigar, comentando estudios, publicando los resultados de algún pequeño estudio realizado por mí mismo, etc. La idea era continuar el blog aunque encontrase trabajo, e irlo nutriendo de las ideas y aprendizajes que fuera desarrollando en la investigación de mercado.

El caso es que poco después de empezar el blog me llamaron del INEM para una oferta de empleo en Corporaciones Locales en el Ayuntamiento de Boadilla. El proyecto consistía en la contrucción de un Observatorio Local de Empleo, lo cual entra dentro de mi área: la investigación social, sin embargo se escapa de todo lo relacionado con el marketing. Al principio escribí algunos post sobre mi trabajo en el Ayuntamiento y la evolución del empleo, pero luego me dí cuenta de que no se correspondía con el tema del blog. Tampoco me pareció oportuno desarrollar una ‘carrera alternativa’ escribiendo sobre marketing cuando dedicaba 7 horas al día a realizar estudios sobre empleo.

Así que el blog se paró durante algún tiempo.

Ahora el proyecto a finalizado y se pueden consultar el principal estudio realizado (Informe de evolución sobre el mercado de trabajo 2005-2008) en la web del Ayuntamiento. Sin embargo, me veo en la necesidad de recuperar de nuevo el blog para volverme a poner en funcionamiento de cara a seguir desarrollando mi carrera de investigador. Así que comienzo un nuevo ciclo.

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Una nueva visión del Marketing

Tengo que reconocer que a veces ando entre la atracción y el rechazo de la idea de marketing…
La idea de fomentar el consumo y la demanda sólo para aumentar el nivel de ventas e incrementar la facturación no me parece lo más atractivo del mundo, la verdad.
Sin embargo, el hecho de conocer al consumidor (con la investigación si que no tengo ningún reparo…) para adaptarse a sus necesidades e intentar fomentar patrones de consumo más saludables y auténticos es un aspecto más positivo.
Además, hemos de reconocer que todo se mueve en el mercado, el intercambio de bienes y servicios es la sal de la vida en sociedad. La economía es la savia de la sociedad. Y la idea de poder influir en los gustos de la gente y en lo que compra y consume… es también bastante atractiva.

La cuestión entonces es: ¿qué promover y qué no promover? Y más allá de eso: ¿Quién tiene derecho a decidir qué se debe promover y qué no?

En el aspecto práctico de la vida, tenemos que trabajar para quien nos pague (hay que pagar la renta!). Todos los trabajadores somos un poco mercenarios (palabra que me suena emparentada etimológicamente a mercancía), después de todo, hacemos nuestros los objetivos de otros a cambio de un salario. Y en la guerra de las cuotas de mercado, los del marketing somos más mercenarios que ningún otro.

No obstante, si nos ponemos idealistas por un momento, se me ocurren multitud de objetivos útiles y valiosos por los que trabajar: la conservación del medio ambiente, la ‘sostenibilidad’, la vida saludable, la autenticidad en el consumo, el ocio y el estilo de vida, los valores sencillos, el fomento de la cultura local, el aprendizaje en las escuelas, etc.

Por desgracia, la mayoría de las veces estos objetivos tan loables van en contra del aumento del consumo en general. Por ejemplo, innovar en el packaging normalmente significa generar más residuos, hacer objetos para consumo rápido es hacer objetos de usar y tirar, las vallas publicitarias afean el paisaje destruyendo el atractivo de cualquier entorno y generando un gasto inútil, etc. En definitiva, el consumismo no es nada saludable, ni para la vida emocional de las personas, ni para el medio ambiente.

Por eso, intento imaginar a veces un tipo de marketing que tenga un resultado final positivo, que ahorre o genere más recursos de los que consume, y que en definitiva mejore la vida de las personas promoviendo la autenticidad.

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La importancia de escoger un buen nombre

La elección de un buen Nombre es una cuestión muy delicada. Ya se trate de ponerle nombre a un hijo, a un proyecto, producto o empresa, etc., la forma en que lo nombremos será fundamental. El nombre es la carta de presentación, es la primera marca de la identidad de ‘lo que sea’.

Las cosas tienen una identidad que les es intrínseca, vamos que son lo que son, pero la forma en que las llamamos las redefine en cierto sentido. El nombre es como un añadido necesario de la identidad de las cosas.

A la hora de ponerle nombre a una empresa o proyecto podemos optar por nombres descriptivos, por nombres propios o una mezcla de ambas. No se me ocurren más opciones que esas tres.

Los nombres descriptivos son los que citan directamente conceptos que tienen que ver con el tema. Por ejemplo el nombre de este blog, que está inspirado en el nombre de la revista ‘Investigación y ciencia’ o ‘Scientific American’ en su idioma original. En todos estos casos son nombres descriptivos.

Los nombres propios son aquellos que se ‘crean’ de la nada o se toman de otrás áreas, como evocando significados, como los que toman palabras latinas, griegas, o nombres de personas conocidas. Por ejemplo: Consultora IPSO, Abogados Hermes, Colegio San Ignacio, etc. (se incluye el elemento descriptivo, pero sólo como introducción o explicación de a qué se refiere el nombre) 

Por último son los nombres mixtos, que combinan ambas catacterísticas. Están los que son mezclas de palabras, como Datavin que viene de Dato y de Vino (o ‘data’ en inglés)  y hace investigación del mercado del vino. La traducción a otro idioma hace que lo descriptivo parezca más nominativo, es decir, más de nombre propio. Las siglas también son una buena forma de hacer nominativo algo descriptivo. Aunque los nombres mixtos más trabajados son los que evocan significados con referencias metafóricas o metonímicas.

En los casos en los que se utiliza el nombre propio del dueño de la empresa, no estoy muy seguro de si irían en ‘nombres propios’ o en descriptivos… porque de alguna forma es una descripción de quién es el propietario. Por ejemplo: ‘Reformas Miguel’ es la empresa de Miguel, el que hace reformas. Pero si le ponen a la empresa el nombre de otra persona (de la mujer o de alguien famoso), ya no es tan descriptivo, sino que es más propio. 

Todo esto viene porque estoy pensando el nombre de otra web, otro blog, con la posibilidad de añadira más secciones web. Algo relacionado con la sociología y la investigación. Sería como cambiar el título de esta por Investigación y Sociología.  No está mal, pero se me hace que queda repetitivo y tiene poco atractivo. Igual algo más corto.  ¿Alguna idea?

En general, se me hacen difíciles los nombres propios y me falta imaginación para los mixtos, así que suelo caer en los meramente descriptivos…

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Marketing de ciudades

Por Luis Lechuga.

El marketing se aplica a todo. Cualquier individuo, sin ir más lejos, hace uso consciente o  inconscientemente de elementos de marketing para conseguir mejorar su situación laboral, su vida amorosa, o para ganar adeptos a una causa cualquiera de nuestra vida cotididiana.

Dentro del marketing de productos, uno de los que más ha evolucionado recientemente es el marketing de ciudades.

Desde tiempos remotos las ciudades se situaron donde están por ser enclaves estratégicos: buenos lugares para el comercio, para la defensa frente a enemigos… o buenos lugares por cuestiones polícas.

Algunas de estas cuestiones siguen siendo muy importantes para una ciudad: bien porque la ciudad vive del comercio y tiene que mantener su imagen como enclave privilegiado para el comercio (típico en ciudades portuarias), o bien por encontrarse en lugares de peregrinación, o bien porque la esencia de la ciudad es herencia de un pasado militar basado en la protección… caso evidente, por ejemplo, en Ávila…. La esencia de la ciudad se transforma entonces para dar forma a un proyecto, en este caso turístico.

Las ciudades y los ayuntamientos que las otorgan vida política viven una gran paradoja: son los lugares donde pasan sus vidas los ciudadanos que pagan impuestos a los Estados…. pero apenas reciben financiación de estos impuestos para mejorar la vida de las personas que los pagan. Son ipuestos menores, como las contribuciones o los pagos de estacionamientos, los que permiten los servicios locales. Esto, visto así, no tiene mucho sentido.

Es por ello que el marketing para una ciudad es fundamental para construir el posicionamiento del proyecto o producto al que se quiera dar forma… y que le permita obtener ingresos para hcer más saludable la vida de la gente de la localidad. El primer problema es que hay muchísimos municipios, y muchos de ellos, por razones históricas, tienen similares cosas que mostrar: no iguales, de acuerdo, pero sí similares. La competencia es enorme, especialmente cuando se trata de destinos turísticos. Hay propuestas de todo tipo: las más tradicionales son, evidentemente, únicamente turísticas, y las más típicas son, evidentemente también, las que tienen que ver con una magnífica playa y muchas horas de sol aseguradas. En estos casos se observa en muchas ocasiones mucha falta de imaginación en lo que se trasmite….

Pero qué hay de esos casos que buscan la trasformación de una realidad que no es muy atractiva, para darle la vuelta y convertir la ciudad en algo distinto. Hace falta definir un producto, luego darlo a conocer, distribuirlo, etc. Marketing.

Poiters creó en El Futurescope con idea de hacer de aquel parque un elemento dinamizador para la ciudad, incluyendo un parque tecnológico. Su idea puede ser mejor o peor, más o menos durarera (¡el futuro hace 25 años hoy es pasado!) pero se trata de una idea, un posicionamiento. Valencia es un ejemplo excelente: la dinamización de la zona del canal del Río se hace con paques, que llegan hasta la ciudad de las Artes y las Ciencias: el ocio cultural da sentido a la propuesta diferenciadora que hace la ciudad. A los ingresos por visitantes hay que añadir en este tipo de planteamientos todo el movimiento económico que genera dar servicios a la oferta generada: ya sean de limpieza, catering, reformas, diseño y un largo etc. Un ejemplo que no parece haberse sostenido en el tiempo es Sevilla tras la Expo. La expo fue el proyecto, y una vez ésta pasó, no se ha sabido encontrar un posicionamiento adecuado para aquello.

En el mundo del vino, Logroño es parte de las Wine Capitals, un grupo de ciudades que crearon una asociación de ciudades con alta vinculación al vino. El Enoturismo en la Rioja hace que Logroño se proponga como centro
para dar cabida a visitantes vacacionales y de negocios (congresos y Ferias). El posicionamiento para éstas ciudades es muy claro, en este caso alrededor de un producto tradicional   Un ejemplo reciente que me ha llamado la atención es el de Madrid: ciudad para la Navidad. En una publicidad de viajes del Corte Inglés se posiciona Madrid como una ciudad en la que pasar parte de las Navidades: hacer compras, visitar museos, ir a un Musical o al Teatro son cosas que, evidentemente, se pueden hacer en Madrid todo el año, pero que bajo la idea de ciudad de Navidad aportan sencillez al mensaje….

El marketing, como se puede comprobar, es casi como en  la canción “Marketing is everywhere” ….

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Cómo calcular la Tasa de paro Municipal

El paro se está disparando en los últimos meses, en toda España. En Noviembre se han registrado casi los 3 millones de parados.

La tasa de paro nacional (en España) ha crecido del 9% al 11% entre el primer trimestre de 2008 y el tercero, y se espera que los datos del último trimestre seán aún mayores.

La tasa de paro se calcula por la Encuesta de Población Activa. Se trata de una encuesta continua que se hace durante todo el año, y cuyos datos se agrupan cada tres meses para hacer una valoración estadística de la evolución del trimeste.

La Tasa de paro mide el porcentaje de personas que están desempleadas, entre el total de personas que están en disposición de trabajar.  A la población que está en disposición de trabajar (que puede y quiere trabajar) se la llama “población activa”.  Asi que la “población activa” se divide entre “ocupada” y “parada”.  

Población Activa = Población Ocupada + Población Parada

Tasa de Paro = Población Parada / Población Activa

Población total = Población Activa + Población Inactiva

El problema es que el concepto de Población Activa es un poco ‘difuso’, es un constructo, es decir, que está sujeto a interpretación, por eso hay que ‘encuestarlo’, porque implica tener la intención de trabajar.

Otros conceptos como Población Parada y Ocupada se pueden calcular por los inscritos en la Seguridad Social o en el INEM. Sin embargo, en la EPA (Encuesta de Población Activa) también ‘encuestan’ la población parada y ocupada, es decir, que la estiman a partir de lo que declara la gente y no de las estadísticas oficiales.

Por ejemplo, no es lo mismo estar inscrito como demandante de empleo en el INEM que está buscando trabajo. Se dan casos de inscritos que en realidad no quieren trabajar (por lo tanto no son parados, sino inactivos), y otros que aunque buscan (son parados) no se han inscrito.

Es curioso que el dato de Paro registrado (en el INEM) suele resultar ligeramente superior al de Paro estimado (por la EPA). Ese desfase se puede explicar por gente que cobra desempleo pero no busca trabajo, porque está estudiando o tomandose unos meses de vacaciones; o por gente que se apunta para hacer cursos pero no tiene intención de buscar trabajo, etc.

Pues bien, como todas las encuestas, la EPA se hace por muestreo estadístico polietápido (por etapas en las que se suele combinar muestreo estratificado y por conglomeradoslos; los organismos oficiales, como el INE y el CIS, tienen muy estudiado el tema del muestreando), por lo que los datos luego se pueden desagregar por Comunidades Autónomas y por Provincias, pero no por Municipios, ya que sería muy costoso (habría que multiplicar considerablemente el número de encuestas).

Así que cuando un Ayuntamiento se plantea hacer un Observatorio de Empleo, parece que lo más interesante es calcular la Tasa de Paro municipal. Hay dos opciones: hacer una encuesta municipal al uso, o estimar la Población Activa municipal y tomar el dato de Paro registrado como si fuera el Paro ‘real’ (el que se calcula con la EPA).

Para estimar la Población Activa, recomendamos tomar las tasas de Actividad desagregadas por edad y sexo (el sexo no cambia mucho el resultado, pero bueno) de la unidad poblacional más cercana de la que se tiene información, es decir, de la provincia a la que pertenece el municipio. Y luego multiplicar esos valores por la población real (la del padrón continuo) segmentada por edades y sexo. Por ejemplo, en la Comunidad de Madrid el 30% de los hombres entre 16 y 20 años es población activa, así que estimo que el 30% de los jóvenes de esa edad de mi municipio están en disposición de trabajar (quieren y pueden hacerlo).

Sin embargo, la ‘disposición a trabajar’ depende mucho de la estructura social del municipio, y no sólo de la edad y el sexo… Por ejemplo, la presión sobre los jóvenes para empezar a trabajar es mayor en los municipios con menor renta per cápita. Es decir, en municipios más pobres, los jóvenes presentarán mayores tasas de actividad que en los más ricos. Y diferencias similares habría entre municipios grandes o pequeños, o los medio rural y urbano, etc.

La equiparación del Paro ‘real’ con el Paro registrado es otro problema de la estimación de la tasa de paro municipal, pero me parece menor porque el paro registrado suele ser mayor, y es mejor pecar de una estimación por lo alto, que quedarse corto.

En cualquier caso, la posibilidad de hacer una encuesta municipal es siempre mucho mejor.

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Tipologías de consumidor: Validación estadística

Tengo que reconocer que este blog de Investigación y Marketing es por ahora más de investigación que de marketing… Iba a escribir sobre la función de la investigación en el marketing, y porqué es importante y cómo creo que se debe usar, sin embargo me resultan más interesantes los pormenores de la investigación. Especialmente en el tema que nos ocupa últimamente: la construcción de tipologías.

Nos centramos en la investigacion cuantitativa que se sirve del uso de cuestionarios para estudiar las características, gustos y tendencias de la población. La cualitativa es igualmente interesante, especialmente para buscar nuevas ideas y perspectivas de acercamiento a las cuestiones que queremos resolver. Pero es la cuantitativa la que nos da la medida, y la herramienta de medida a través de las leyes de la estadística.

No obstante, lo cualitavo siempre precede… por ejemplo, para construir el cuestionario tenemos que reflexionar, preguntar a la gente, etc. y eso es un ejercicio cualitativo (con o sin metodología explícita).

Bien. Primero hay que partir de un cuestionario diseñado del mejor modo posible, preguntando todo aquello que nos pueda interesar, y por supuesto, su correspondiente matriz de respuestas de los encuestados.

Para tipologías y validaciones necesitaremos una muestra amplia, cuanto más amplia mejor. El análisis multivariable siempre requiere una muestra amplia para obtener mayor fiabilidad. Aunque si tenemos pocos casos (unos 200 o 400) podremos hacer igualmente una aproximación general: con poca exactitud, pero válida dentro de su nivel de confianza. Las muestras bien tomadas son muy agradecidas.

Entonces, recogemos las variables que nos interesa introducir en la tipología. Antes, las correlacionamos a ver que tal, para hacernos una idea de cuales tienen algo que ver entre sí. Y hacemos con esas variables un Análisis Factorial (con un paquete estadístico, tipo SPSS).

El Analisis Factorial es un concepto difícil de entender (y casi imposible de explicar), pero consiste en algo así como una intercorrelación cruzada entre muchas variables a la vez para hacer grupos con ellas, asociando las que más correlacionan entre sí. Por ejemplo, partimos de 10 variables. Y con el AF las agrupamos en 3 factores (4 variables en una, 3 en otra y 3 en otra). Eso quiere decir que esas 4 variables están muy relacionadas entre sí, y que cuando una varía, lo hacen también las demás. Por ejemplo: ‘peso’ y ‘edad’ correlacionan mucho en una muestra de niños de entre 5 y 15 años, ¿no? Pues esas irían juntas, y ‘calificación’ y ‘horas de estudio’ por ejemplo, irían en otro factor.

Para colmo, el Análisis factorial nos da varias opciones que podemos modificar a voluntad. Por ejemplo, número de factores que queremos sacar, etc. Así que no es una operación que nos ayude a ‘descubrir’ algo preexistente e inequívoco, sino que nos ayuda a ‘construirlo’ conforme a los criterios de consistencia y verosimilitud.

Otra opción muy importante es la rotación de los factores en el AF. Es un paso muy interesante, por medio del cual se busca la mejor interrelación entre las variables. Al final, en lo que consiste el Análisis Factorial es en definir la mejor hipótesis sobre cual es la estructura subyacente de las variables, y no en ‘descubrir’ cual es esta estructura. Esa es la magia performativa de la estadística que sólo los statistics-nerds aprecian!

Ok. El resultado tiene que tener un sentido interpretable. Los factores, la agrupación de variables, tiene que tener una lógica que podamos entender e interpretar. Así, le damos un nombre a cada factor. Por ejemplo, en la tipología Datavin de consumidoras de vino, un factor era: “grado de conocimiento de vino” y estaba compuesto por las variables que respondían a las pregunas: ¿Conoce diferentes tipos de uva? ¿Sabe cómo se hace el vino rosado?, y otras por el estilo.

Hay un valor que nos dice la validez estadística que tiene el AF, pero no nos entretendremos ahora con eso… sólo queremos mostrar cual es el concepto de la operación.

Sólo con eso ya tenemos un gran paso dado. Así podemos validar cuestionarios para medir ciertas tendencias en las personas. Eso se hace mucho en psicología. Técnicamente, los cuestionarios que te dicen ‘cómo eres’ tienen que estar validados así para tener alguna fiabilidad mínima (=estadística, la conceptual ya es otra cosa: depende del enfoque inicial y la interpretación de los valores).

Asi que ahora, para seguir con nuestra tipología, tenemos que hacer un Análisis Clúster: consiste en comparar dónde está cada sujeto (=caso, cuestionario, persona) con respecto a los factores (es decir, las variables que los forman tomadas en conjunto) y agruparlos entre sí. De esta forma, tenemos que el 30% de los sujetos siguen un patrón más o menos determinado con respecto a los factores: puntuan muy alto en uno, muy bajo en otro, y normal en el tercero, por ejemplo. Otro 20% puntúa de otra forma, el 10% sigue otro patrón, etc. Asi hacemos los grupos y valoramos su importancia. También en el Análisis Clúster podemos obtener diferentes grado de ajuste.

Es un proceso complejo, ¿verdad? Pues es así como se construyen las tipologías que vemos en estudios de marketing y en las noticias. Sin los programas estadísticos sería prácticamente imposible lograrlo, pero incluso con ellos, es preciso un buen diseño del cuestionario, un muestreo correcto, y un exhaustivo trabajo de prueba y error en la construcción del modelo, y una buena articulación entre creatividad y capacidad analítica.

Para más información…

preguntar o postear el mail (luego lo quito).

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Variables clave de la Tipologia de Consumidores

Después de hacer la tipología de consumidores que publiqué hace dos días, y un poco también mientras la terminaba, me puse a pensar en qué variables eran las que estructuraban la tipología.

Como ya dije se cruzan 2 variables con 3 valores cada una (3×3) y salen 9 tipos (lo del 3×3+1 no se si me acaba de convencer…)

Asi que una de las variables que me pareció más importante al pensar en la tipologia es la de la relación con el objeto, con el producto que compras. Lo que compras puede ser un objeto tangible o intangible, pero en todo caso es un objeto de consumo, un consumible, algo que se compra y se posee. Aunque es cierto que no es lo mismo comprar un coche o una casa, que una barra de pan o unos calcetines, creo que la relación que establecemos con ‘el objeto’ in abstracto no depende tanto de cómo sea él, sino de cómo seamos nosotros. ‘El objeto’ es el concepto de objeto, el mundo ‘quieto’ el material que manipulamos, intercambiamo, usamos, es decir, el material del que nos servimos como elementos agentes (que hacen cosas).

Y bien, ya definido el objeto… la relación con él la concibo desde un continium que va desde el desprecio del objeto hasta el placer por el objeto, de la valoración minima por la materia hasta la valoración maxima.

La otra variable es la que define al ‘agente’, es decir, cómo se toma la decisión de compra, que hace falta para decidirse, qué criterio se usa. Inicialmente, pense en un continium desde decisión por estatus hasta decisión por utilidad. Las cosas pueden tener un valor en sí mismas, por lo que son (un mercedes!) o por el uso que tienen (llevarnos a los sitios).

Luego se me ocurrió que esta claro que algunos tipos tienen un criterio más racional (por ejemplo, el economizador) y otros más emocional o intuitivo (el intuitivo, claro), y otros están más condicionados por consideraciones social de clase y marca del producto.

La cosa quedaría más o menos así:

El retraído podría ser la contraparte del caprichoso, y compartir categoría con él

El estratégico cambia su nombre porque todos los tipos tienen su estrategia y en cierto sentido, todos son estratégicos.

El Rico-sobrao parece mentira que exista, pero lo descubrí investigando en el mundo del vino. Son los que para elegir un vino miran el precio (buscan el más caro) y no qué vino es, de donde, que uva lleva, etc. Por el contrario, el Ahorrador mira sólo el precio, pero mira el más barato: si ganar dinero cuesta, lo lógico es no despilfarrarlo.  Y el Caprichoso compra las cosas porque le parecen una ganga, una oportunidad que tiene que aprovechar: “A ese precio, me compro 20!” También se podría llamar, oportunista, pero normalmente compra más por capricho que por oportunidad real, porque tampoco valora las características diferenciales del producto. (Si metemos aquí al “retra”, pensaría lo contrario, “a ese precio, no compro nada!”)

Los de la columna intermedia tienen una valoración moderada del producto, lo usan sin despreciarlo. Les importa la calidad intrínseca, y para valorarla se guían: por el prestigio de la marca, la experiencia y la intuición, o algun criterio racional cualquiera. Son consumidores con los que se puede establecer un diálogo, una especie de negociación a través del marketing.

Los de la columna de la derecha les encanta la materia y disfrutan de ella, y disfrutan ‘obteniendola’, es decir, comprandola. Sólo varía el estilo que les guía: una compra meditada y bien estudiada, una compra intuitiva y alegre, o la fiesta del ‘ir de compras’.

Es verdad que yo pensaba en la compra de ropa principalmente… por eso lo de ‘fashion’, pero podríamos dejar esta categoría en super-comprador, son aquellos que disfrutan comprando y adquiriendo muchos bienes, y además los aprecian por lo que son (y no para lo que sirven, ni por lo que cuestan).  Son los clientes más dinámicos del mercado.

Y una última cosa, respecto a qué sea lo que compramos y para que sea, cambiara nuestro nivel de interés en la compra, está claro. Y podemos parecernos más a un tipo que a otro en función de las circunstancias. Pero la cuestión es… ¿Cómo valoramos y nos relacionamos con las cosas, los productos, las materias, los objetos? y ¿Cómo se toman nuestras decisiones de compra?

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