Investigación y Marketing

Después de hacer la tipología de consumidores que publiqué hace dos días, y un poco también mientras la terminaba, me puse a pensar en qué variables eran las que estructuraban la tipología.

Como ya dije se cruzan 2 variables con 3 valores cada una (3×3) y salen 9 tipos (lo del 3×3+1 no se si me acaba de convencer…)

Asi que una de las variables que me pareció más importante al pensar en la tipologia es la de la relación con el objeto, con el producto que compras. Lo que compras puede ser un objeto tangible o intangible, pero en todo caso es un objeto de consumo, un consumible, algo que se compra y se posee. Aunque es cierto que no es lo mismo comprar un coche o una casa, que una barra de pan o unos calcetines, creo que la relación que establecemos con ‘el objeto’ in abstracto no depende tanto de cómo sea él, sino de cómo seamos nosotros. ‘El objeto’ es el concepto de objeto, el mundo ‘quieto’ el material que manipulamos, intercambiamo, usamos, es decir, el material del que nos servimos como elementos agentes (que hacen cosas).

Y bien, ya definido el objeto… la relación con él la concibo desde un continium que va desde el desprecio del objeto hasta el placer por el objeto, de la valoración minima por la materia hasta la valoración maxima.

La otra variable es la que define al ‘agente’, es decir, cómo se toma la decisión de compra, que hace falta para decidirse, qué criterio se usa. Inicialmente, pense en un continium desde decisión por estatus hasta decisión por utilidad. Las cosas pueden tener un valor en sí mismas, por lo que son (un mercedes!) o por el uso que tienen (llevarnos a los sitios).

Luego se me ocurrió que esta claro que algunos tipos tienen un criterio más racional (por ejemplo, el economizador) y otros más emocional o intuitivo (el intuitivo, claro), y otros están más condicionados por consideraciones social de clase y marca del producto.

La cosa quedaría más o menos así:

El retraído podría ser la contraparte del caprichoso, y compartir categoría con él

El estratégico cambia su nombre porque todos los tipos tienen su estrategia y en cierto sentido, todos son estratégicos.

El Rico-sobrao parece mentira que exista, pero lo descubrí investigando en el mundo del vino. Son los que para elegir un vino miran el precio (buscan el más caro) y no qué vino es, de donde, que uva lleva, etc. Por el contrario, el Ahorrador mira sólo el precio, pero mira el más barato: si ganar dinero cuesta, lo lógico es no despilfarrarlo.  Y el Caprichoso compra las cosas porque le parecen una ganga, una oportunidad que tiene que aprovechar: “A ese precio, me compro 20!” También se podría llamar, oportunista, pero normalmente compra más por capricho que por oportunidad real, porque tampoco valora las características diferenciales del producto. (Si metemos aquí al “retra”, pensaría lo contrario, “a ese precio, no compro nada!”)

Los de la columna intermedia tienen una valoración moderada del producto, lo usan sin despreciarlo. Les importa la calidad intrínseca, y para valorarla se guían: por el prestigio de la marca, la experiencia y la intuición, o algun criterio racional cualquiera. Son consumidores con los que se puede establecer un diálogo, una especie de negociación a través del marketing.

Los de la columna de la derecha les encanta la materia y disfrutan de ella, y disfrutan ‘obteniendola’, es decir, comprandola. Sólo varía el estilo que les guía: una compra meditada y bien estudiada, una compra intuitiva y alegre, o la fiesta del ‘ir de compras’.

Es verdad que yo pensaba en la compra de ropa principalmente… por eso lo de ‘fashion’, pero podríamos dejar esta categoría en super-comprador, son aquellos que disfrutan comprando y adquiriendo muchos bienes, y además los aprecian por lo que son (y no para lo que sirven, ni por lo que cuestan).  Son los clientes más dinámicos del mercado.

Y una última cosa, respecto a qué sea lo que compramos y para que sea, cambiara nuestro nivel de interés en la compra, está claro. Y podemos parecernos más a un tipo que a otro en función de las circunstancias. Pero la cuestión es… ¿Cómo valoramos y nos relacionamos con las cosas, los productos, las materias, los objetos? y ¿Cómo se toman nuestras decisiones de compra?