Investigación y Marketing

Por Luis Lechuga.

El marketing se aplica a todo. Cualquier individuo, sin ir más lejos, hace uso consciente o  inconscientemente de elementos de marketing para conseguir mejorar su situación laboral, su vida amorosa, o para ganar adeptos a una causa cualquiera de nuestra vida cotididiana.

Dentro del marketing de productos, uno de los que más ha evolucionado recientemente es el marketing de ciudades.

Desde tiempos remotos las ciudades se situaron donde están por ser enclaves estratégicos: buenos lugares para el comercio, para la defensa frente a enemigos… o buenos lugares por cuestiones polícas.

Algunas de estas cuestiones siguen siendo muy importantes para una ciudad: bien porque la ciudad vive del comercio y tiene que mantener su imagen como enclave privilegiado para el comercio (típico en ciudades portuarias), o bien por encontrarse en lugares de peregrinación, o bien porque la esencia de la ciudad es herencia de un pasado militar basado en la protección… caso evidente, por ejemplo, en Ávila…. La esencia de la ciudad se transforma entonces para dar forma a un proyecto, en este caso turístico.

Las ciudades y los ayuntamientos que las otorgan vida política viven una gran paradoja: son los lugares donde pasan sus vidas los ciudadanos que pagan impuestos a los Estados…. pero apenas reciben financiación de estos impuestos para mejorar la vida de las personas que los pagan. Son ipuestos menores, como las contribuciones o los pagos de estacionamientos, los que permiten los servicios locales. Esto, visto así, no tiene mucho sentido.

Es por ello que el marketing para una ciudad es fundamental para construir el posicionamiento del proyecto o producto al que se quiera dar forma… y que le permita obtener ingresos para hcer más saludable la vida de la gente de la localidad. El primer problema es que hay muchísimos municipios, y muchos de ellos, por razones históricas, tienen similares cosas que mostrar: no iguales, de acuerdo, pero sí similares. La competencia es enorme, especialmente cuando se trata de destinos turísticos. Hay propuestas de todo tipo: las más tradicionales son, evidentemente, únicamente turísticas, y las más típicas son, evidentemente también, las que tienen que ver con una magnífica playa y muchas horas de sol aseguradas. En estos casos se observa en muchas ocasiones mucha falta de imaginación en lo que se trasmite….

Pero qué hay de esos casos que buscan la trasformación de una realidad que no es muy atractiva, para darle la vuelta y convertir la ciudad en algo distinto. Hace falta definir un producto, luego darlo a conocer, distribuirlo, etc. Marketing.

Poiters creó en El Futurescope con idea de hacer de aquel parque un elemento dinamizador para la ciudad, incluyendo un parque tecnológico. Su idea puede ser mejor o peor, más o menos durarera (¡el futuro hace 25 años hoy es pasado!) pero se trata de una idea, un posicionamiento. Valencia es un ejemplo excelente: la dinamización de la zona del canal del Río se hace con paques, que llegan hasta la ciudad de las Artes y las Ciencias: el ocio cultural da sentido a la propuesta diferenciadora que hace la ciudad. A los ingresos por visitantes hay que añadir en este tipo de planteamientos todo el movimiento económico que genera dar servicios a la oferta generada: ya sean de limpieza, catering, reformas, diseño y un largo etc. Un ejemplo que no parece haberse sostenido en el tiempo es Sevilla tras la Expo. La expo fue el proyecto, y una vez ésta pasó, no se ha sabido encontrar un posicionamiento adecuado para aquello.

En el mundo del vino, Logroño es parte de las Wine Capitals, un grupo de ciudades que crearon una asociación de ciudades con alta vinculación al vino. El Enoturismo en la Rioja hace que Logroño se proponga como centro
para dar cabida a visitantes vacacionales y de negocios (congresos y Ferias). El posicionamiento para éstas ciudades es muy claro, en este caso alrededor de un producto tradicional   Un ejemplo reciente que me ha llamado la atención es el de Madrid: ciudad para la Navidad. En una publicidad de viajes del Corte Inglés se posiciona Madrid como una ciudad en la que pasar parte de las Navidades: hacer compras, visitar museos, ir a un Musical o al Teatro son cosas que, evidentemente, se pueden hacer en Madrid todo el año, pero que bajo la idea de ciudad de Navidad aportan sencillez al mensaje….

El marketing, como se puede comprobar, es casi como en  la canción “Marketing is everywhere” ….