Investigación y Marketing

En su afán por generalizar la teoría del Tipping Point a todos los ámbitos, con ello consigue dar más fuerza y autoridad a su exposición.  Gladwell no habla sólo de marketing sino que incluye ejemplos de salud (la epidemia de Sífilis en Baltimor), históricos (la carrera de Paul Revere y la guerra de independencia), de política y comunicación (las expresiones pro-Reagan de un presentador de informativos), y de criminología, abordando cuestiones tan importantes como las claves para el mantenimiento del orden social.

Es en este último punto donde me parece que Gladwell aborda un tema que se le escapa de las manos, cuando explicar el descenso de la criminalidad a mediados de los 90 en Estados Unidos, como si de un cambio de moda se tratase (de hecho, lo compara directamente con la moda de los Hush Puppies). En la introducción dice algo tan sorprendente como esto:

“What happened is that a small number of people in a small number of situations in which the police or the new social forces had some impact started behaving very differently, and that behavior somehow spread to other would-be criminals in similar situations. Somehow a large number of people in New York got ‘infected’ with an anti-crime virus in a short time” (pag. 8. – Gladswell, 2002)

Luego lo explica más en detalle. Se refiere a que aumentando la presión policial en situaciones clave (como no pagar el metro) se logra un efecto en cadena en el comportamiento de la población. Es cierto que una estrategia policial bien diseñada amplifica el efecto represivo (del crimen), facilitando el mantenimiento del orden social. Pero la criminalidad no es un fenómeno supérfluo que se pueda explicar por un cambio de actitudes. La represión policial no es suficiente para explicar el descenso rápido de la criminalidad, porque no tiene en cuenta las causas que lo producen (económicas, demográficas, culturales, políticas, etc).

Es posible que el argumento de Gladwell sea perfectamente cierto, pero esto implicaría que no existe ninguna causa estructural que explique la criminalidad, que los criminales lo son simplemente porque no saben comportarse bien. La criminalidad deja de verse como una señal de que algo va mal en la sociedad, implica simplemente que hay gente a la que corregir. El aumento demográfico desordenado, la pobreza, la decadencia de la enseñanza, las desigualdades sociales, etc, dejan de tener importancia para explicar el crimen.

Hay que aceptar que la represión policial sobre aspectos clave generan un cambio cultural en la sociedad influyendo en el descenso de la criminalidad, pero ¿es eso suficiente? ¿cual el peso de este factor respecto a otros?

Además otro de los fallos del argumento de Gladswell (además de la uni-dimensionalidad) es que se circunscribe a Nueva York, cuando el fenómeno se produjo en todo Estados Unidos.

Otra explicación muy famosa del fenómeno es la que aporta Steven Levitt, relacionando la legalización del aborto en los 70 con el descenso del crimen en los 90. Esta tesis es muy controvertida, en otras palabras, suena muy mal… Pero tiene la ventaja de ser una explicación estructural y de que, según su autor, es aplicable a todo Estados Unidos y a otros países como Canadá y Australia.

Por lo mal que suena esta última teoría, es necesario reformularla. Lo que quiere decir en realidad es que el comportamiento criminal está relacionado con la no existencia de recursos educativos y económicos suficientes para niños y jóvenes. Si un niño crece en constante situación de carencia, su comportamiento de adulto tenderá a ser más desviado. Quizás esto no justifica al criminal, pero explica su comportamiento, éste tiene una lógica.

Otra forma de reformularlo es que existe una relación directa entre el bienestar social y el control de la natalidad. El aborto es una forma drástica de hacerlo, hay otras mucho más sencillas (sólo que requieren previsión…). Otra opción es aumentar la capacidad de la sociedad para integrar a más gente, en este caso, a los niños cuyos padres que no pueden hacerse cargo ellos.

En un sentido más amplio, la tesis de Levitt apoya la idea de que la criminalidad está relacionada con la falta de recursos suficientes (económicos, educativos, afectivos…) para toda la población. Se trata de una ecuación con dos variables: demografía y recursos. O controlamos la demografía o reorganizamos los recursos sociales para que ‘den para todos’, o ambas cosas.

Acabo de terminar de leer The Tipping Point (La clave del éxito, en español) de Malcolm Gladwell. Uno de los mejores libros que he leído sobre sociología de mercado (si se me permite la expresión…).

La idea principal del libro es que hay un punto culminante a partir del cual los efectos de una tendencia, idea o proyecto se multiplican creando un cambio notable en el entorno. Y cómo algunas veces, pequeños cambios pueden generar grandes diferencias. El autor, Malcolm Gladwell, lo compara el proceso con la epidemias: las ideas o costumbres como virus que se difunden por todo el medio social. Esto me recuerda la idea de ‘ meme’ de Dawkins, si bien en esta analogía el meme se equipara con un virus y no con un gen.

Lo más interesante del libro es la sistematización de conocimientos para dar enunciar ‘leyes’ que operan en la difusión de fenómenos sociales (ya sean innovacion, hábitos, ideas, etc.). Este trabajo de síntesis del autor se realiza desde un análisis de casos que también es sumamente ilustrativo. Así, nos provee de herramientas conceptuales muy útiles para interpretar los cambios sociales, al tiempo que nos aporta ejemplos reales en los que estos conceptos han funcionado.

Entre las leyes o conceptos que enuncia destacan tres figuras o roles principales en la difusión de la innovación:

- El Conector, persona con muchos contactos que difunde la información en base a su carisma.

- El ‘Salesman’ (vendedor), que es capaz de convencernos de cualquier cosa y de hacernosla atractiva.

- El ‘Maven’ (cuya traducción desconozco…), que es como un ‘nerd’ del consumo, una persona a la que le encanta analizar los pormenores de cualquier cosa, y en cuya opinión experta todo el mundo confía.

Por supuesto que hay otras figuras que también merecen mención, como el trendsetter: esa famosa que pone de moda cualquier modelito que se ponga. Pero Gladwell considera que estos son los tipos principales. En el Afterwords del libro destaca la importancia del Maven, ya que su opinión experta puede crear grandes diferencias siempre que tenga la difusión adecuada.

Gladwell también menciona los diferentes actores en la difusión de la innovación descritos por Everett Rogers (Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, Laggards). Pero lejos de exponer sin más la teoría, la articula con ejemplos, como el análisis del caso Airwalk (una zapatillas que crearon furor a finales de los 80), aportándonos una visión dinámica de cómo se puede sostener la imagen innovadora de una marca, al tiempo que se populariza: mantener abierta una línea específica para trendies y otra línea en centros comerciales.

Además, profundiza en la relación entre los Innovadores y los Early Adopters, que modifican the weird innovation para hacerla más comprensible al gran público, es lo que llama el poder de la traducción (The Power of Traslation).

En definitiva, que la combinación de análisis y síntesis, de leyes generales y casos particulares, consigue proyectar en la mente del lector ideas vivas sobre el tema del que habla: en este caso, la difusión de la innovación.

Otras leyes importantes que enuncia son:

- La importancia del entorno o del contexto en el comportamiento individual: cita casos como la limpieza del metro de Nueva York y el experiemento de la cárcel de Standford.

- La ley del 150, número a partir del cual los grupos empiezan a necesitar de estructuras burocráticas poco dinámicas.

- La ley de los pocos, como son los pequeños grupos de innovadores o trendies los que pueden crear tendencias.

- The Stickness factor, aquello que hace que un mensaje se asiente en la mente de los receptores. En este caso, destaca el análisis de los cosas de programas infantiles como Barrio Sésamo y Blue’s Clues en los que la investigación fue vital para llegar a los niños.

El autor también toca temas tan interesantes como la difusión cultural del suicidio entre los adolescentes, que se basa en la ley del ejemplo o la imitación: cuando vemos o tenemos noticia de que alguien ha hecho algo es más fácil que nosotros lo hagamos, como si el otro nos diera permiso para hacerlo (razón por la cual, los medios deberían ‘cortarse’ un poco a la hora de publicar algunos sucesos…).

Nota Final:

Con todo lo interesante que es el libro, hay algunos aspectos que merecen crítica y que no han sido tratados en este árticulo. La crítica tiene el inconveniente de que requiere analizar los textos en relación con su contexto, eso la hace más complicada. Así que me dejo algo de tiempo para cotejar mis impresiones del libro con datos que no aparecen en él.