Investigación y Marketing

Las redes sociales se han puesto de moda, sin lugar a dudas. Y especialmente en España, uno de los países del mundo donde más tiempo se les dedica y donde más gente hay conectada.

Por eso, he abierto recientemente un nuevo blog: Sociologia y redes sociales

Es un tema tan rico y tan interesante que he decidido desarrollarlo en una plataforma a parte, y desde una perspectiva más sociológica que enfocada al mercado.

Espero que lo disfruteis.

Seguiré publicando en este blog con la mayor asiduidad posible y, como ha sido más o menos habitual hasta ahora, sobre temas técnicos relacionados con la investigación y su utilidad en el marketing.

Cualquier diseño de investigación comienza con un planteamiento de los objetivos de investigación. Además de las cuestiones prácticas, como tiempo, presupuesto, personal, etc.

Los objetivos vienen dados en gran parte por el cliente, pero tenemos que adaptarlos y concretarlos para poder diseñar mejor nuestra investigación. En cualquier caso, el objetivo común de cualquier investigación es conocer mejor al consumidor. En este sentido es muy importante considerar cual es la amplitud del target:

• Target muy amplio: En ocasiones el target es muy aplio, por ejemplo: “consumidores de vino”     “usuarios de internet”
• Target intermedio: Hemos definido un segmento dentro del gran grupo de consumidores. Por ejemplo: “jóvenes consumidores de vino”, o incluso “mujeres jóvenes consumidoras de vino”.
• Target concentrado: Son los casos en los que el target está muy definido. Por ejemplo, “personas mayores consumidoras de la marca X”, o “diseñadores gráficos en España”.

Cuanto más definido esté el target más sencillo será profundizar en las características y el comportamiento de estos consumidores. Sin embargo, necesitaremos un trabajo previo de documentación o investigación cualitativa para conocer mejor a este target antes del diseño del cuestionario.

Si el target es amplio o intermedio, nuestro cuestionario tiene que incluir preguntas que los segmenten: el éxito de cualquier campaña de marketing depende de una correcta segmentación de los consumidores. Los gustos y el comportamiento de los consumidores se guían por diferentes tipos de patrones.

Cuestiones que hay que incluir en un cuestionario de marketing:

• Datos sociodemográficos: sexo, edad y nivel de rento son los criterios fundamentales para diferenciar a los consumidores.
• Nivel de consumo y nivel de gasto. Es fundamental para entender la importancia y potencialidad de cualquier consumidor.
• Hábitos de consumo: frecuencia de consumo y situaciones en las que consume. Esto no sólo segmenta, sino que además describe las características del segmento.
• Tendencias y gustos: esta es la parte más creativa del cuestionario, ya que preguntamos directamente por la opinión del consumidor, sus gustos y las tendencias que más valora.

Formas de incluir y organizar estas preguntas en nuestro cuestionario de marketing:

Los datos sociodemográficos se pueden incluir al principio del cuestionario. Sin embargo, si vamos a preguntar otros datos más personales, como tipo de hogar o si tiene hijos, renta, estudios, profesión, etc. es mejor incluir estos datos al final, puesto que pueden crear cierto rechazo en el encuestado y es más fácil hacerlas cuando ya se ha establecido relación.

Batería de preguntas de consumo: Son las clásicas preguntas de la encuesta de consumo. Tienen que ser muy sencillas y claras. El nivel de consumo o frecuencia de consumo es una buena forma de entrar en materia. Éstas pueden ser preguntas de corte, en el caso de que en realidad no sea consumidor de aquello que queramos encuestar. Las preguntas tipo escala likert son muy útiles en este caso, ya que nos dan un buen baremo para medir los diferentes hábitos de consumo. Además, este tipo de preguntas son muy útiles para realizar luego un análisis factorial y una segmentación estadística.

Por ejemplo:

- Ahora le voy a nombrar una serie de productos para que usted me diga con qué frecuencia los consume: (0 nunca, 1 una vez al mes, 2 una vez a la semana, 3 dos o más veces a la semana, 4 todos los dias). Y se pone la lista de productos.

La escala likert es muy útil a la hora de realizar el análisis, sin embargo, puede resultar un poco pesada de encuestar. Así que se puede sustituir por preguntas múltiples. Por ejemplo, ¿qué tipo de uso suele dar a este servicio? Y se enumeran los tipos de usos considerados para que marque los que le parezca. En la práctica, tienen la misma forma que una escala likert (una respuesta por item) pero con la información reducida a Si/No. Si no consideramos que la importancia de la pregunta requiera el likert, podemos agilizar el cuestionario de esta forma.

En cuanto a las tendencias y gustos, se puede recurrir también a la escala likert de valoración de productos o marcas, ya sea del producto en general o de diferentes aspectos del producto. Por ejemplo, como valoraría X producto en función de su calidad, en función de su precio, en función de su presentación, etc. etc.

Además, hay otro tipo de preguntas más creativas en cuanto a tendencias y gustos, suelen ser preguntas de asociación. Por ejemplo, asociar productos o marcas con personajes famosos, o asociar marcas con situaciones de consumo o viceversa, asociar marcas con imágenes, o marcas o otras marcas, etc, etc.

Por último, suele ser interesante incluir preguntas sobre frenos al consumo. Es necesario indagar qué obstáculos encuentra nuestra marca o producto para los consumidores, qué fallos le ven, etc.

Para cualquier duda o pregunta sobre este tema, escribir un comentario abajo.

Acabo de leer un post sobre el estado de la blogsfera en “Mangas Verdes” (blog que he conocido a través de mktfan.com) sobre el estudio que Technorati publica anualmente: State of the blogosphere. Y revisando la metodología del estudio me ha venido la idea de escribir este post, sobre una cuestión que se me ocurrió por primera vez revisando los datos del estudio de twitter.

Para ser representativo el muestreo tiene que ser aleatorio dentro del Universo, llamamos universo a todos aquellos a los que queresmos representar en nuestro informe, de manera que todos en ese ‘universo’ tengas las mismas posibilidades de parcipar.

Ahora bien, hay que diferenciar entre encuestas de población en las que disponemos de información sobre el universo y encuestas de usuarios en las que no lo conocemos realmente (de hecho, conocerlo es uno de los objetivos del estudio).

En las primeras partimos de información ya sea del censo, el padrón o algún otro registro sobre la composición del universo, de forma que podemos ajustar la muestra por cuotas, por ejemplo, de sexo y edad. Si hay más mujeres, encuestemos a más mujeres. En este caso, podemos centrarnos en un colectivo específico (estudiantes de medicina, por ejemplo). Este tipo de estudios es más propio de la investigación social – es decir, realizada desde o para instancias públicas.

En las segundas, más propias del marketing, no tenemos ni idea de quien escribe blogs, de quien consume nuestro producto, etc. En estos casos, solemos utilizar como canal de selección el propio acceso al servicio: los que rellenan el cupón post-venta o los usuarios de una determinada red social. Por ello, no se puede decir con propiedad que los resultados sean representativos del conjunto de la comunidad on-line, sino tan sólo a unos usuarios determinados: de twitter, de technorati, etc.

Ser usuario de una determinada red ya tiene algunas implicaciones… cada colectivo es diferente y no todo el mundo se mueve igual por internet. Es posible que los usuarios de technorati sean una buena muestra de los blogueros de internet, eso haría su base de datos realmente valiosa.

En este sentido, hay algo realmente interesante en las encuestas de usuarios: se tiende a representar más a quien más participa, al que ‘es más usuario’. Un bloguero que es usuario de Technorati u otra red social tiende a ser más activo en su actividad de bloging que un bloguero menos ’social’. Así, sobrerepresentamos a los usuarios más activos, con lo que quedan más claras las tendencias del colectivo. En otras palabras: se escucha más a los que tienen más que decir. Esta es una característica más propia de la selección de casos en estudios cualitativos (competencia narrativa, se llama), pero es también válida.

Esto hace que este tipo de estudios revistan un interés especial, que los aleja de la clásica investigación social y los abre a una metodología más innovadora y dinámica. Uno de los principales retos que subyacen detras de esta nueva forma de investigar es responder a preguntas como ¿Qué característica comparten los usuarios de una determinada red? ¿Por qué alguien se hace usuario de tal o cual red?

Estaba leyendo un estudio realizado por GfK sobre los canales de distribución de las TIC en Europa cuando me he acordado de una genial idea que se me ocurrió hace tiempo para mejorar la competitivad de los equipos de ventas, creando una figura innovadora que combina dirección de ventas y análisis de mercado.

El informe de GfK analiza las relaciones B2B (es decir, entre empresas), en concreto la disposición de los vendedores de Tecnologías de la Información respecto a sus distribuidores: que cosas valoran en un distribuidor, porqué cambian de distribuidor, etc.

El estudio aporta algunas conclusiones muy interesante sobre la configuración de este mercado y las diferencias de preferencia entre los diferentes países.

Una de las conclusiones más interesantes que he encontrado es la diferencia entre el Este y el Oeste de Europa. En el Este valoran más la oferta de estudios de caso sobre los productos y la información técnica, mientras que en el Oeste lo que valoran es la entrega de Demos, material promocional y el apoyo en marketing. Esto es un indicativo sobre las diferencias entre estos dos mercados, que nos deja con las ganas de saber más: ¿por qué sucede esto?

Quiero decir, cualquier resultado de investigación abre nuevas incógnitas y nuevas preguntas, inquieta más nuestras ganas de conocer el mercado para adecuar nuestras estrategias. Al mismo tiempo, cada vez que probamos una nueva estrategia obtenemos nuevos conocimientos sobre el mercado y nuevas orientaciones. De hecho, todos los comerciales son en cierta medida unos investigadores improvidados que prueban diferentes técnicas de venta y aprenden de los resultados.

Así que tenemos dos hechos:

- La investigación es una tarea que no acaba nunca: o descubrimos nuevas incógnitas relevantes, o el mercado cambia y los resultados de hace 3 años ya no son válidos.

- Los equipos de venta son los que están en contacto directo y continuo con el cliente, por ello obtienen información de él en cada entrevista de venta.

En definitiva: las empresas necesitan actualizar constantemente su conocimiento del mercado, y sus comerciales son los que se encuentran más cerca de esta información.

El problema es que los equipos de ventas suelen carecer de la formación necesaria para obtener la información y analizarla, es decir, convertirla en conocimiento operativo para la estrategia global de la empresa. Además, suelen tener una visión demasiado restringida del mercado (sólo conocen a sus clientes directos) y están demasiado orientados a los resultados inmediatos como para desarrollar un conocimiento global del mercado.

La solución pasa por introducir en la dirección de ventas un experto en investigación de mercado que desarrolle una estrategia global para la obtención de información estructurada sobre el mercado recurriendo a los propios comerciales. En primer lugar, esto ahorra una gran cantidad de dinero en encuestas y entrevistas a clientes. Y en segundo lugar, permite tener un conocimiento directo y casi instantáneo de la evolución del mercado.

Para llevar a cabo esta re-organización del equipo de ventas es necesario:

- Tener una estrategia global para toda la empresa

- Diseñar un protocolo de recogida de datos (dinámico pero estructurado).

- Lograr una buena coordinación entre el director de ventas y el investigador de ventas (quizá esto es lo más complicado, pero se puede lograr con una buena dosis de conocimiento de dinámicas organizacionales).

- Dar formación a todos los comerciales e implicarles en el proyecto, por ejemplo, con incentivos extra por recogida de información (recordemos que estamos ahorrando dinero en encuestadores…).

- Analizar la información mes a mes y dar un feedback a todo el equipo de ventas, así como a la dirección de la empresa.

Desde el punto de vista de la metodología de investigación de mercado es el diseño del protocolo de recogida de datos, puesto que esta actividad tiene que integrarse sin fisuras en la actividad del comercial. Es decir, sin que se note que se trata de una encuesta, recurriendo a técnicas de entrevista cualitativa pero con datos que se puedan sistematizar cuantitativamente.

También es muy interesante analizar la información de clientes directos, como tomando constamente la temperatura del mercado. Para ello hace falta un investigador dinámico que no se obstaculice por un exceso de rigidez metodológica, pero lo suficientemente riguroso para obtener conclusiones relevantes.

Por último, es un gran reto para la organización el modernizar la estructura de ventas coordinando dos funciones en un mismo equipo.

Comencé este blog el año pasado con la idea de que me sirviera como plataforma para encontrar trabajo. Mientras buscaba trabajo y enviaba mi CV a ofertas de empleo, pensé que sería buena idea comenzar un blog en el que tratase los temas que me interesaba investigar, comentando estudios, publicando los resultados de algún pequeño estudio realizado por mí mismo, etc. La idea era continuar el blog aunque encontrase trabajo, e irlo nutriendo de las ideas y aprendizajes que fuera desarrollando en la investigación de mercado.

El caso es que poco después de empezar el blog me llamaron del INEM para una oferta de empleo en Corporaciones Locales en el Ayuntamiento de Boadilla. El proyecto consistía en la contrucción de un Observatorio Local de Empleo, lo cual entra dentro de mi área: la investigación social, sin embargo se escapa de todo lo relacionado con el marketing. Al principio escribí algunos post sobre mi trabajo en el Ayuntamiento y la evolución del empleo, pero luego me dí cuenta de que no se correspondía con el tema del blog. Tampoco me pareció oportuno desarrollar una ‘carrera alternativa’ escribiendo sobre marketing cuando dedicaba 7 horas al día a realizar estudios sobre empleo.

Así que el blog se paró durante algún tiempo.

Ahora el proyecto a finalizado y se pueden consultar el principal estudio realizado (Informe de evolución sobre el mercado de trabajo 2005-2008) en la web del Ayuntamiento. Sin embargo, me veo en la necesidad de recuperar de nuevo el blog para volverme a poner en funcionamiento de cara a seguir desarrollando mi carrera de investigador. Así que comienzo un nuevo ciclo.