Estaba leyendo un estudio realizado por GfK sobre los canales de distribución de las TIC en Europa cuando me he acordado de una genial idea que se me ocurrió hace tiempo para mejorar la competitivad de los equipos de ventas, creando una figura innovadora que combina dirección de ventas y análisis de mercado.
El informe de GfK analiza las relaciones B2B (es decir, entre empresas), en concreto la disposición de los vendedores de Tecnologías de la Información respecto a sus distribuidores: que cosas valoran en un distribuidor, porqué cambian de distribuidor, etc.
El estudio aporta algunas conclusiones muy interesante sobre la configuración de este mercado y las diferencias de preferencia entre los diferentes países.
Una de las conclusiones más interesantes que he encontrado es la diferencia entre el Este y el Oeste de Europa. En el Este valoran más la oferta de estudios de caso sobre los productos y la información técnica, mientras que en el Oeste lo que valoran es la entrega de Demos, material promocional y el apoyo en marketing. Esto es un indicativo sobre las diferencias entre estos dos mercados, que nos deja con las ganas de saber más: ¿por qué sucede esto?
Quiero decir, cualquier resultado de investigación abre nuevas incógnitas y nuevas preguntas, inquieta más nuestras ganas de conocer el mercado para adecuar nuestras estrategias. Al mismo tiempo, cada vez que probamos una nueva estrategia obtenemos nuevos conocimientos sobre el mercado y nuevas orientaciones. De hecho, todos los comerciales son en cierta medida unos investigadores improvidados que prueban diferentes técnicas de venta y aprenden de los resultados.
Así que tenemos dos hechos:
- La investigación es una tarea que no acaba nunca: o descubrimos nuevas incógnitas relevantes, o el mercado cambia y los resultados de hace 3 años ya no son válidos.
- Los equipos de venta son los que están en contacto directo y continuo con el cliente, por ello obtienen información de él en cada entrevista de venta.
En definitiva: las empresas necesitan actualizar constantemente su conocimiento del mercado, y sus comerciales son los que se encuentran más cerca de esta información.
El problema es que los equipos de ventas suelen carecer de la formación necesaria para obtener la información y analizarla, es decir, convertirla en conocimiento operativo para la estrategia global de la empresa. Además, suelen tener una visión demasiado restringida del mercado (sólo conocen a sus clientes directos) y están demasiado orientados a los resultados inmediatos como para desarrollar un conocimiento global del mercado.
La solución pasa por introducir en la dirección de ventas un experto en investigación de mercado que desarrolle una estrategia global para la obtención de información estructurada sobre el mercado recurriendo a los propios comerciales. En primer lugar, esto ahorra una gran cantidad de dinero en encuestas y entrevistas a clientes. Y en segundo lugar, permite tener un conocimiento directo y casi instantáneo de la evolución del mercado.
Para llevar a cabo esta re-organización del equipo de ventas es necesario:
- Tener una estrategia global para toda la empresa
- Diseñar un protocolo de recogida de datos (dinámico pero estructurado).
- Lograr una buena coordinación entre el director de ventas y el investigador de ventas (quizá esto es lo más complicado, pero se puede lograr con una buena dosis de conocimiento de dinámicas organizacionales).
- Dar formación a todos los comerciales e implicarles en el proyecto, por ejemplo, con incentivos extra por recogida de información (recordemos que estamos ahorrando dinero en encuestadores…).
- Analizar la información mes a mes y dar un feedback a todo el equipo de ventas, así como a la dirección de la empresa.
Desde el punto de vista de la metodología de investigación de mercado es el diseño del protocolo de recogida de datos, puesto que esta actividad tiene que integrarse sin fisuras en la actividad del comercial. Es decir, sin que se note que se trata de una encuesta, recurriendo a técnicas de entrevista cualitativa pero con datos que se puedan sistematizar cuantitativamente.
También es muy interesante analizar la información de clientes directos, como tomando constamente la temperatura del mercado. Para ello hace falta un investigador dinámico que no se obstaculice por un exceso de rigidez metodológica, pero lo suficientemente riguroso para obtener conclusiones relevantes.
Por último, es un gran reto para la organización el modernizar la estructura de ventas coordinando dos funciones en un mismo equipo.