Investigación y Marketing

A juzgar por la actividad en las calles, se diría que las verdaderas navidades empiezan después de reyes. Las principales calles comerciales están repletas, como antes, pero ahora las tiendas están llenas de vida y los hiper-mercados del ocio (fnac, corteingles, casa del libro) se parecen más un metro en hora punta o un bar repleto que un centro comercial.

Las rebajas a partir del día 7 han calado en la sociedad, y eso unido a la crisis hace que más gente se espere para comprar. Pero no es sólo algo coyuntural, sino que forma parte de un proceso bastante lógico.

La ‘magia de las navidades’ empieza a decaer, cada año se celebran menos las navidades y se nota que a la gente le da más igual. Empezaron siendo una fiesta religiosa, que como rito unificador ablandaba los corazones con promesas de paz, amor y salvación, promoviendo la cohesión social. Cuando el orden social empezó a basarse en la sociedad de consumo, la borágine consumista empezó a irrumpir. El salón tenía que estar lleno de regalos el día de navidad! (o el de reyes).

La era de la información nos trae nuevas prácticas, las tradiciones se debilitan y los actores tienden más a guiarse por el análisis racional de la información que por ritos o dinámicas pre-establecidos. Es decir que la capacidad de adaptar el comportamiento a la situación exterior para obtener un beneficio se generaliza, y pasa de la oferta a la demanda.

Los actores que están en lado de la oferta son los que ‘crean’ el mercado y establecen las normas del juego: las empresas que determinan que producto ofrecer, donde poner el local, los precios, las ofertas especiales, etc. Para ello, según la dinámica del libre mercado y la lógica del márketing, deben configurar su oferta a las características de su consumidor. Por ejemplo, si el consumidor quiere comprar en navidad, le suben los precios y le lanzan mensajes de regala, regala, regala.

Con el tiempo, los actores del lado de la demanda aprenden y modifican su propio comportamiento, subvirtiendo las normas de juego, y se esperan a las rebajas. Lo curioso es que ahora los ofertantes siguen lanzando el mensaje regala, regala, regala, y se crea con ello una situación bastante curiosa y absurda. Ya pasó la justificación para el regalo… estamos en rebajas y ellos siguen con la misma canción.

En definitiva, la tendencia de los actores (ofertantes) a sacar la mayor ventaja aprovechandose de las situaciones sociales, crea prácticas sociales inestables que serán tarde o temprano subvertidas por los consumidores. Algunos autores (Soros) llaman a esto la reflexividad del mercado, el comportamiento de los actores modifica el propio entorno al que estos actores se quieren adaptar, por lo que la espiral de cambio es continua y cada vez más rápida. Sucede en todos los ámbitos: en la bolsa, en el posicionamiento en internet, en la política, etc.

Conclusión: el problema de esto es que los actores (todos ellos: activos, pasivos: ofertantes y consumidores) necesitan un entorno más estable en el que poder competir. Para que el juego funcione, las reglas de juego tienen que ser estables, tienen que responder a un diseño que prime el equilibrio de fuerzas, la igualdad de condiciones y el buen uso de los recursos. Y ser sólo modificadas por la revisión ad hoc de este diseño.

Estaba leyendo un estudio realizado por GfK sobre los canales de distribución de las TIC en Europa cuando me he acordado de una genial idea que se me ocurrió hace tiempo para mejorar la competitivad de los equipos de ventas, creando una figura innovadora que combina dirección de ventas y análisis de mercado.

El informe de GfK analiza las relaciones B2B (es decir, entre empresas), en concreto la disposición de los vendedores de Tecnologías de la Información respecto a sus distribuidores: que cosas valoran en un distribuidor, porqué cambian de distribuidor, etc.

El estudio aporta algunas conclusiones muy interesante sobre la configuración de este mercado y las diferencias de preferencia entre los diferentes países.

Una de las conclusiones más interesantes que he encontrado es la diferencia entre el Este y el Oeste de Europa. En el Este valoran más la oferta de estudios de caso sobre los productos y la información técnica, mientras que en el Oeste lo que valoran es la entrega de Demos, material promocional y el apoyo en marketing. Esto es un indicativo sobre las diferencias entre estos dos mercados, que nos deja con las ganas de saber más: ¿por qué sucede esto?

Quiero decir, cualquier resultado de investigación abre nuevas incógnitas y nuevas preguntas, inquieta más nuestras ganas de conocer el mercado para adecuar nuestras estrategias. Al mismo tiempo, cada vez que probamos una nueva estrategia obtenemos nuevos conocimientos sobre el mercado y nuevas orientaciones. De hecho, todos los comerciales son en cierta medida unos investigadores improvidados que prueban diferentes técnicas de venta y aprenden de los resultados.

Así que tenemos dos hechos:

- La investigación es una tarea que no acaba nunca: o descubrimos nuevas incógnitas relevantes, o el mercado cambia y los resultados de hace 3 años ya no son válidos.

- Los equipos de venta son los que están en contacto directo y continuo con el cliente, por ello obtienen información de él en cada entrevista de venta.

En definitiva: las empresas necesitan actualizar constantemente su conocimiento del mercado, y sus comerciales son los que se encuentran más cerca de esta información.

El problema es que los equipos de ventas suelen carecer de la formación necesaria para obtener la información y analizarla, es decir, convertirla en conocimiento operativo para la estrategia global de la empresa. Además, suelen tener una visión demasiado restringida del mercado (sólo conocen a sus clientes directos) y están demasiado orientados a los resultados inmediatos como para desarrollar un conocimiento global del mercado.

La solución pasa por introducir en la dirección de ventas un experto en investigación de mercado que desarrolle una estrategia global para la obtención de información estructurada sobre el mercado recurriendo a los propios comerciales. En primer lugar, esto ahorra una gran cantidad de dinero en encuestas y entrevistas a clientes. Y en segundo lugar, permite tener un conocimiento directo y casi instantáneo de la evolución del mercado.

Para llevar a cabo esta re-organización del equipo de ventas es necesario:

- Tener una estrategia global para toda la empresa

- Diseñar un protocolo de recogida de datos (dinámico pero estructurado).

- Lograr una buena coordinación entre el director de ventas y el investigador de ventas (quizá esto es lo más complicado, pero se puede lograr con una buena dosis de conocimiento de dinámicas organizacionales).

- Dar formación a todos los comerciales e implicarles en el proyecto, por ejemplo, con incentivos extra por recogida de información (recordemos que estamos ahorrando dinero en encuestadores…).

- Analizar la información mes a mes y dar un feedback a todo el equipo de ventas, así como a la dirección de la empresa.

Desde el punto de vista de la metodología de investigación de mercado es el diseño del protocolo de recogida de datos, puesto que esta actividad tiene que integrarse sin fisuras en la actividad del comercial. Es decir, sin que se note que se trata de una encuesta, recurriendo a técnicas de entrevista cualitativa pero con datos que se puedan sistematizar cuantitativamente.

También es muy interesante analizar la información de clientes directos, como tomando constamente la temperatura del mercado. Para ello hace falta un investigador dinámico que no se obstaculice por un exceso de rigidez metodológica, pero lo suficientemente riguroso para obtener conclusiones relevantes.

Por último, es un gran reto para la organización el modernizar la estructura de ventas coordinando dos funciones en un mismo equipo.

Comencé este blog el año pasado con la idea de que me sirviera como plataforma para encontrar trabajo. Mientras buscaba trabajo y enviaba mi CV a ofertas de empleo, pensé que sería buena idea comenzar un blog en el que tratase los temas que me interesaba investigar, comentando estudios, publicando los resultados de algún pequeño estudio realizado por mí mismo, etc. La idea era continuar el blog aunque encontrase trabajo, e irlo nutriendo de las ideas y aprendizajes que fuera desarrollando en la investigación de mercado.

El caso es que poco después de empezar el blog me llamaron del INEM para una oferta de empleo en Corporaciones Locales en el Ayuntamiento de Boadilla. El proyecto consistía en la contrucción de un Observatorio Local de Empleo, lo cual entra dentro de mi área: la investigación social, sin embargo se escapa de todo lo relacionado con el marketing. Al principio escribí algunos post sobre mi trabajo en el Ayuntamiento y la evolución del empleo, pero luego me dí cuenta de que no se correspondía con el tema del blog. Tampoco me pareció oportuno desarrollar una ‘carrera alternativa’ escribiendo sobre marketing cuando dedicaba 7 horas al día a realizar estudios sobre empleo.

Así que el blog se paró durante algún tiempo.

Ahora el proyecto a finalizado y se pueden consultar el principal estudio realizado (Informe de evolución sobre el mercado de trabajo 2005-2008) en la web del Ayuntamiento. Sin embargo, me veo en la necesidad de recuperar de nuevo el blog para volverme a poner en funcionamiento de cara a seguir desarrollando mi carrera de investigador. Así que comienzo un nuevo ciclo.

Esta semana he empezado a trabajar en un Ayuntamiento local como sociologo. Mi cometido es crear un Observatorio de empleo. Es decir, crear un modelo para publicar informes periodicos sobre el mercado de trabajo en el municipio, y un informe mas amplio (anual) sobre las oportunidades de empleo, etc. El planteamiento es muy abierto y eso me gusta, además hay modelos de otros ayuntamientos a los que se puede emular, como el de Alcobendas o el de Valladolid.

El empleo es un factor (o indicador, según se mire) muy importante de desarrollo económico y social. Si la gente no trabaja, no produce riqueza y si no cobra no puede acceder a ella, y las empresas no venden… es el círculo virtuoso (o vicioso, en ocasiones) de la economía que nos descubrió Keynes.

Lo primero que me ha sorprendido es el planteamiento que desde las instancias públicas se hace del tema del empleo, y por ende, la diferencia semántica entre empleo y trabajo. El trabajo es algo que haces con esfuerzo para producir un resultado y ganarte así el pan de cada día; sin embargo, el empleo es algo que te dan para que puedas cobrar un sueldo que te permita integrarte en la sociedad y sentirte un miembro útil de la misma.

Un desempleado es alguien que demanda empleo, y es la empresa la que ofrece empleo. Me parece, más bien, que es la empresa la que demanda (necesita) trabajadores para poder cumplir su cometido, y los trabajadores los que ofrecen su fuerza de trabajo para ponerla al servicio de una institución (empresa). El otro planteamiento también es correcto, la diferencia consiste tan sólo en la perspectiva de acercamiento. Sin embargo, al realizar esta abstracción del concepto empleo desde una perspectiva institucional, lo convertimos en un ‘objeto’ social, un bien social que parece independiente del esfuerzo que hay que hacer en el día a día para sacar un trabajo adelante, y de la utilidad que la empresa o insititución da al trabajo realizado.

Esto, junto con la crisis que vivimos, me hace plantearme de nuevo la gran incógnita del sistema de mercado: ¿De donde viene realmente la riqueza?