Investigación y Marketing

A juzgar por la actividad en las calles, se diría que las verdaderas navidades empiezan después de reyes. Las principales calles comerciales están repletas, como antes, pero ahora las tiendas están llenas de vida y los hiper-mercados del ocio (fnac, corteingles, casa del libro) se parecen más un metro en hora punta o un bar repleto que un centro comercial.

Las rebajas a partir del día 7 han calado en la sociedad, y eso unido a la crisis hace que más gente se espere para comprar. Pero no es sólo algo coyuntural, sino que forma parte de un proceso bastante lógico.

La ‘magia de las navidades’ empieza a decaer, cada año se celebran menos las navidades y se nota que a la gente le da más igual. Empezaron siendo una fiesta religiosa, que como rito unificador ablandaba los corazones con promesas de paz, amor y salvación, promoviendo la cohesión social. Cuando el orden social empezó a basarse en la sociedad de consumo, la borágine consumista empezó a irrumpir. El salón tenía que estar lleno de regalos el día de navidad! (o el de reyes).

La era de la información nos trae nuevas prácticas, las tradiciones se debilitan y los actores tienden más a guiarse por el análisis racional de la información que por ritos o dinámicas pre-establecidos. Es decir que la capacidad de adaptar el comportamiento a la situación exterior para obtener un beneficio se generaliza, y pasa de la oferta a la demanda.

Los actores que están en lado de la oferta son los que ‘crean’ el mercado y establecen las normas del juego: las empresas que determinan que producto ofrecer, donde poner el local, los precios, las ofertas especiales, etc. Para ello, según la dinámica del libre mercado y la lógica del márketing, deben configurar su oferta a las características de su consumidor. Por ejemplo, si el consumidor quiere comprar en navidad, le suben los precios y le lanzan mensajes de regala, regala, regala.

Con el tiempo, los actores del lado de la demanda aprenden y modifican su propio comportamiento, subvirtiendo las normas de juego, y se esperan a las rebajas. Lo curioso es que ahora los ofertantes siguen lanzando el mensaje regala, regala, regala, y se crea con ello una situación bastante curiosa y absurda. Ya pasó la justificación para el regalo… estamos en rebajas y ellos siguen con la misma canción.

En definitiva, la tendencia de los actores (ofertantes) a sacar la mayor ventaja aprovechandose de las situaciones sociales, crea prácticas sociales inestables que serán tarde o temprano subvertidas por los consumidores. Algunos autores (Soros) llaman a esto la reflexividad del mercado, el comportamiento de los actores modifica el propio entorno al que estos actores se quieren adaptar, por lo que la espiral de cambio es continua y cada vez más rápida. Sucede en todos los ámbitos: en la bolsa, en el posicionamiento en internet, en la política, etc.

Conclusión: el problema de esto es que los actores (todos ellos: activos, pasivos: ofertantes y consumidores) necesitan un entorno más estable en el que poder competir. Para que el juego funcione, las reglas de juego tienen que ser estables, tienen que responder a un diseño que prime el equilibrio de fuerzas, la igualdad de condiciones y el buen uso de los recursos. Y ser sólo modificadas por la revisión ad hoc de este diseño.