Uno de los problemas que nos encontrarmos más frecuentemente es donde hacer ‘los cortes’ que delimitan un grupo de otro. La mayoría de las veces es muy importante que las categorías tengan el mismo número de valores, es decir, grupos cada 5 o 10 años, cada 1.000 €, cada 100 visitas, etc. Salvo en los grupos límite, los de “más de 65 años” o  “menos de 1.000€ al mes”

Una distribución de frecuencias también nos ayudará bastante, dándonos una idea de cómo quedará la distribución de datos con las nuevas categorías. Así, por ejemplo, si de 20 a 30 años tenemos el 50% de los casos, y por encima de 40 años sólo hay un 5%, igual nos conviene hacer grupos de 5 añosy agrupar a todos los de más de 40 años en un solo grupo (aunque incluyamos ahí a gente de 52, 61, 79, 45, etc).

Tampoco debe darnos reparo hacer varias categorizaciones, según diferentes intereses o simplemente para hacer pruebas. Podemos hacer una categoría de grupos de edad quinquenales y otra decenales, y luego al probar correlaciones metemos los dos y vemos cúal se comporta mejor. O podemos crear una variable ‘operativa’ y otra ‘descriptiva’: la primera enfocada para servirnos en el análisis y la segunda para dar una descripción (sólo para un gráfico). Por ejemplo, si un 0,5% de los casos son menores de edad eso es interesante para poner en el gráfico de presentación de edades, pero no es operativo de cara al análisis tener un grupo que representa sólo al 0,5% de los casos. Será mejor aislarlo y hacer un perfil separado para ese subgrupo si es que nos interesa.

Por último, hay un detalle que hay que cuidar: se trata de expresar correctamente los puntos de corte. Por ejemplo, no repitiendo números (de 10 a 20, de 20 a 30: se repite el 20 en dos grupos…). Esto nos lleva a otra duda que parece sin importancia, pero puede dar más de un quebradero de cabeza: ¿acabo las decenas en 9 o las empiezo en 1? El CIS y el INE acaban en 9 y aunque esta respuesta puede parecer aleatoria, no lo es: hay que contar también el 0, así que las decenas acaban en 9 y empiezan en 0. Esta es la regla del 9.

Más allá de las categorías, un pequeño consejo sobre el análisis cuantitativo: no hay que dar nada por sentado, hay que probarlo todo. Partimos de una gran matriz de números y con la ayuda de una motor de análisis estadístico tenemos que darle forma y sentido a la maraña de datos. El programa nunca se cansa de trabajar, así que prueba de todo hasta descubrir inter-relaciones interesantes, no te conformes con describir!

“Vender más” no consiste sólo en que el cliente compre el producto, además tiene que quedar satisfecho e incorporarlo a su vida. La gente desarrolla todas su vida en torno a aquello que compran: la casa, el coche, la ropa, televisor, libros, películas, cursos de idiomas, comidas, ordenadores, etc.

Las decisiones de compra son decisiones vitales en la vida del consumidor, y no sólo por las posibilidades que ofrecen o dejan de ofrecer determinados productos, sino también por los valores que van asociados a ellos. “Vender” es vender una determinada perspectiva del mundo que, por pequeña, parcelada e insignificante que sea, va configurando poco a poco la realidad del consumidor.

LAS DOS FORMAS DE ENTENDER EL MARKETING

Podemos afrontar esta función de dos formas diferentes:

1. Centrándonos tan sólo en encontrar la mejor forma de ‘hacer más y más caja’, sin preguntarnos qué es lo que realmente estamos ofreciendo, ni cómo se incorpora en la vida de los consumidores.

2. Adoptando criterios de consumo consistentes que orienten nuestras acciones de marketing. Es decir, comprando antes los valores que vendemos. Esta opción requiere que reflexionemos seriamente sobre nuestros propios valores y los valores asociados al producto que vendemos, y que nos preguntemos si realmente los asumimos o no.

Los productos (incluídos los productos culturales como música, libros o películas) que se venden no influyen sólo en la vida de quienes los compran, influyen en el conjunto de la sociedad, porque determinan los hábitos de la población, los valores más difundidos y qué tipo de empresas son las empresas que triunfan o fracasan.

En la práctica, haremos lo que sea necesario para ganarnos el sueldo a final de mes (hay que pagar la hipoteca…),  pero si intentamos la segunda forma de hacer marketing podemos darle mayor proyección a nuestro trabajo, implicarnos más y contribuir a crear un mercado más dinámico, más vivo, y que responda mejor a las verdaderas necesidades de los consumidores, entre nos que nosotros mismos nos contamos.